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2015年在景氣轉折變化過程,將是預售屋、新成屋與中古屋三足鼎立的局面,因此,就行銷策略而言,不論是開發、代銷或房仲業者,都應極力避免誇大不實的廣告,俾免平添完工交屋無謂之諸多困擾;最近行政院公平會陸續公布相關處分案例,足為殷鑑。


1.首重區位:區位優勢一向都是房地產銷售的利器,尤其景氣趨緩,不論是售價或去化速度,依舊是最佳票房保證,一般都會將其列為廣告行銷首選。


2.品牌信譽:消費者愈來愈重視品牌信譽的主要原因,一則確保產品價值,再則售後服務的產品保固與管理維護更是不容忽視。


3.契約審閱:近年消費者權益保護意識愈來愈高,不論是主管機關或購屋者,都已愈來愈重視契約審閱權益。


4.樣品屋虛實:近年主管機關對於房地產廣告監督漸趨嚴格,其中尤以樣品屋的規範與尺寸虛實最受關注。


5.公設比率:房價下修,購屋者對公設比錙銖必較,時下有愈來愈多例如25%超低公設比之宣傳廣告,應格外注意的是,建案公設是否位於空地比,而在高房價前提下,購屋者最關心的仍在於室內實際使用空間之多寡。


6.施工品質:在全球暖化、異常天候加劇,加以台灣位處地震帶,因此,近年開發業者莫不逐漸加強結構安全,並積極提升施工品質,而此一攸關生命財產的廣告行銷訴求,亦是未來一大重要趨勢。


7.管理維護:在提升生活品質、居家安全並兼具增值保值前提下,管理維護愈形重要,尤其愈是高價位產品,愈重視管理維護。


8.餘屋促銷:銷售漸趨遲緩,餘屋促銷相形重要,一則避免增加利息負擔,再則兼顧資金運用,尤其是上市櫃公司訊息揭露,恐影響股價漲跌。


9.預防糾紛:購屋者觀望氣氛愈是濃厚,對於產品要求愈是挑剔,因此,在銷售過程即應事先防範交易糾紛。


10.廣告預算:銷售期逐漸拉長,人事與管銷成本隨之累增,廣告預算更應嚴格控管。


由以上之分析,為因應未來景氣逆轉之市場變化,不僅銷售業績會縮減、房價下跌,行銷與管銷成本亦會隨之提高,而更重要的是謹防購屋糾紛,以免波及品牌信譽,反而得不償失。

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2015年在景氣轉折變化過程,將是預售屋、新成屋與中古屋三足鼎立的局面,因此,就行銷策略而言,不論是開發、代銷或房仲業者,都應極力避免誇大不實的廣告,俾免平添完工交屋無謂之諸多困擾;最近行政院公平會陸續公布相關處分案例,足為殷鑑。

1.首重區位:區位優勢一向都是房地產銷售的利器,尤其景氣趨緩,不論是售價或去化速度,依舊是最佳票房保證,一般都會將其列為廣告行銷首選。

2.品牌信譽:消費者愈來愈重視品牌信譽的主要原因,一則確保產品價值,再則售後服務的產品保固與管理維護更是不容忽視。

3.契約審閱:近年消費者權益保護意識愈來愈高,不論是主管機關或購屋者,都已愈來愈重視契約審閱權益。

4.樣品屋虛實:近年主管機關對於房地產廣告監督漸趨嚴格,其中尤以樣品屋的規範與尺寸虛實最受關注。

5.公設比率:房價下修,購屋者對公設比錙銖必較,時下有愈來愈多例如25%超低公設比之宣傳廣告,應格外注意的是,建案公設是否位於空地比,而在高房價前提下,購屋者最關心的仍在於室內實際使用空間之多寡。

6.施工品質:在全球暖化、異常天候加劇,加以台灣位處地震帶,因此,近年開發業者莫不逐漸加強結構安全,並積極提升施工品質,而此一攸關生命財產的廣告行銷訴求,亦是未來一大重要趨勢。

7.管理維護:在提升生活品質、居家安全並兼具增值保值前提下,管理維護愈形重要,尤其愈是高價位產品,愈重視管理維護。

8.餘屋促銷:銷售漸趨遲緩,餘屋促銷相形重要,一則避免增加利息負擔,再則兼顧資金運用,尤其是上市櫃公司訊息揭露,恐影響股價漲跌。

9.預防糾紛:購屋者觀望氣氛愈是濃厚,對於產品要求愈是挑剔,因此,在銷售過程即應事先防範交易糾紛。

10.廣告預算:銷售期逐漸拉長,人事與管銷成本隨之累增,廣告預算更應嚴格控管。

由以上之分析,為因應未來景氣逆轉之市場變化,不僅銷售業績會縮減、房價下跌,行銷與管銷成本亦會隨之提高,而更重要的是謹防購屋糾紛,以免波及品牌信譽,反而得不償失。

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2020年上半年,京東健康的日均在線問診量已經達到了約9萬次。根據弗諾斯特沙利文的報告,按收入計算京東健康的零售藥房是2019年中國最大的在線零售藥房。京東健康也于2020年9月27日向港交所提交上市申請,并披露招股書,目前估值已經達到300億美元。下面我們就從京東健康的APP(2.0.7版本)入手,來探析一下京東在醫療健康領域的布局。

一、京東健康APP功能盤點

從招股書來看,京東健康營收的主要來源是醫藥和健康產品的銷售,僅在2020年上半年收入就達到人民幣76.9億元,占總收入的87.6%。

在線診療可謂投入重兵,提供了從醫院、醫生、專科、開藥門診等多種入口,覆蓋了圖文、電話、視頻及私人醫生的各種服務形式。私人醫生服務可以讓用戶選擇信賴的醫生,在購買的服務時間內進行不限次數的線上圖文咨詢服務,讓醫患之間能夠在線上建立長期的互動關系,特別對于慢性病管理提供了一種線上管理的途徑。

在私人醫生的基礎上,2020年8月19日京東健康上線了全新的“京東家醫”服務,用戶可以簽約由一位主責醫師、一位健康管家和四位轉科醫生組成的家庭醫生團隊,提供7*24小時的健康咨詢、門診掛號、名醫會診、用藥咨詢和健康管理服務,同時可以升級為多名家庭成員共享的權益。

預約掛號功能在傳統的醫院預約掛號平臺的基礎上,推出了“門診加號”的功能,由傳統的醫院預約掛號平臺,開始向醫生團隊的私域流量管理方向做嘗試。醫生開放自己的個人加號的號源給平臺進行預約,醫生個人會設置一定的預約要求,符合條件的患者可以免費預約,在就診當天按照醫院的收費標準繳納相應的掛號費和診療費用即可。

海外轉診和上門檢查目前通過平臺引入第三方的專業機構提供相應的服務。疾病百科在界面設計方面很好的融合了科室導診、在線問診的推薦以及在線購藥推薦,成為了重要的流量轉化入口之一。

抗疫專區則是在疫情期間設立的特別功能區域。除了免費咨詢和抗疫用品的購買和配送,還開設了名醫直播專區,頁面布局也嵌入了直播相關話題的問診科室介紹、問診入口以及相關的醫藥和保健產品的購買鏈接,將健康宣教和直播電商相融合進行了新的嘗試。

京東大藥房業務中讓筆者耳目一新的有藥急送、新特藥、扶貧專區和特藥保四個功能。藥急送是聯合用戶附近線下藥房的當日快速購藥送藥的服務,像美團和餓了么這樣的本地生活服務平臺很早就上線了這樣的服務,而京東健康將這項業務整合在自身健康服務的APP之中,使得京東健康成為為數不多的在線上線下全渠道布局,能夠提供當日達、次日達、30分鐘、7*24小時送藥服務的醫療健康平臺。

新特藥和新特保的服務,主要是解決新特藥購買渠道少、價格貴的問題。新特藥是新藥和針對某種疾病的特效藥的合稱,線上藥房可以有效的進行新藥的推廣,而且讓有需要的患者能在平臺上直接購買到正規藥品。新特保則是京東健康在健康保險領域的嘗試,用戶可以提前投保來保障一旦患上癌癥時能夠通過京東大藥房快捷的購買正品的新特藥,還能在社保之外獲取所投保險的購藥賠付。

京東健康在健康服務業務板塊定位為健康服務平臺,第三方服務商通過服務平臺吸引用戶購買健康服務,京東健康則從中抽取固定比列的傭金。平臺的服務范圍十分廣泛,其中健康體檢不僅涵蓋了公立和私立體檢機構的體檢套餐的預約購買服務,還在疫苗預約、HPV檢測、親子鑒定和心理咨詢等細分領域引入了眾多專業的服務機構。

在美容方面,京東健康在高毛利率的醫美領域發力的同時,單獨設立了“生活美容”頻道,涉足美容SPA、美容護發、美甲美瞳、纖體瘦身、足部按摩等服務,以醫療健康為角度逐漸切入用戶的生活服務。“毛發中心”頻道深得筆者這樣的IT男的吸引,也緊隨行業的熱點。“輔助生殖”雖單獨設立頻道,但還沒有上線相關的服務產品。

二、京東健康APP功能布局的特點

借助京東自身的物流優勢以及京東到家業務的經驗,京東健康很快上線了藥品當日送、30分鐘送的藥急送業務,服務的半徑開始觸達用戶的本地生活。在健康服務領域中,平臺也提供像美容SPA、美甲美瞳、足部按摩等大健康領域的生活服務項目。可以看出在做好醫藥零售和互聯網醫院業務的同時,京東健康在健康服務領域逐漸在“解決日常醫療服務需求”和“打造健康的生活方式”兩個方面不斷向本地生活拓展服務的邊界。

京東家醫團隊中健康管家通過在線健康咨詢服務、用戶健康檔案建立和持續的健康管理服務來培養用戶的粘性,由主責醫師負責慢性病的照管以及小病的診斷和治療,對應的轉科醫生團隊來進行專科疾病的診治。線上問診后,如需購買醫藥產品可以引流到京東大藥房,如需到線下三甲醫院就診則可以在互聯網醫院平臺在線預約掛號。

健康管家可以為用戶定期的推薦體檢套餐服務,根據用戶的健康狀況來定制個性化的健康服務方案。

三、京東健康的發展建議

以筆者的購物體驗而言,京東平臺的自營產品無論從質量、物流還是售后服務都是讓人滿意的,而平臺對于第三方商家的管理及獎懲機制還沒有像淘寶天貓一樣完善有效。

醫藥及健康服務產品有著其特殊的屬性,直接關系到用戶的生命和健康,更需要平臺能夠在各個環節把控產品質量,不斷完善獎懲制度來激勵平臺商家提供優質的產品和服務,同時建立完善的售后服務及申訴賠償的機制來保障用戶的權益。

從電商業務的發展來看,京東有著很強的自營業務的基因,“京東自營+京東配送”為京東贏得了良好的口碑。

京東健康在線上已經初步形成了“京東家醫+大藥房”的線上醫藥閉環,但是無論從用戶的認知層面還是經濟層面,讓用戶直接付費來購買京東家醫的服務還是有著不小的難度。筆者認為可以京東健康嘗試與京東金融協同推出覆蓋線下就診及線上京東家醫服務的健康保險產品。

一方面,提供線上線下一體化的就診費用理賠服務能夠吸引更多的參保者,另一方面,通過京東家醫提供的線上家庭醫生與健康管家的服務,能夠有效的預防疾病的發生,管理好用戶的健康狀況,能極大的減少保險賠付費用的支出。

醫療健康行業發展與國家的醫療保健體系和相關政策息息相關。

越來越多優秀的家庭醫生流入線上平臺,可能會導致另一種醫療資源分配不公平的問題產生,也與國家推行的分級診療和家庭醫生簽約制度相重疊。同時,國家的醫療保險是醫療保健體系中最大的支付方,京東的家醫如果一直在沒有醫保的支持下運行,很難形成一定的規模。

因此,筆者認為京東家醫可以先選取某個地區,與當地醫療體系推行的家庭醫生制度相融合,升級為家庭醫生工作平臺,甚至可以嘗試政府購買服務的模式由京東的家醫團隊來負責整個區域的家庭醫生服務,在模式成熟之后可以逐步向全國其他地區推廣。這樣不但有助于基層家庭醫生制度的完善以及分級診療體系的建立,而且通過與醫保支付體系掛鉤,也會使京東家醫的模式可以持續的發展。

 

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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2021-07-09

一、背景分析

簡單來說,心動模式就是在用戶熟悉的歌曲列表中穿插播放新歌。

二、為什么要做“心動模式”?

以我自身為例,當歌單歌曲基數過大的時候,隨機播放功能的缺點完美的暴露出來了,隨機播放若干次仍然找不到想要的歌曲,隨機播放來來回回都是日常最常聽的歌曲。

但用戶打開這個模式的場景通常是聽膩了,想要換換口味。

對于資深用戶來說,有時會遇見相同類型的歌曲已經差不多都聽過了,而音樂市場的產出并不保質保量,所以很容易出現歌荒的情況,心動模式新歌+老歌的夾雜模式更容易幫助用戶。

三、目標用戶

四、一點疑問

通過自身的使用感受及資料說明做出以下解答:

每日推薦每天的歌曲數量有限、歌單確定,用戶可以看到系統推薦生成的完整歌曲列表,從而自己選取喜愛的歌曲,從心理上給用戶一種安全感。

另外,固定有限的數量,不僅可以使用戶更加珍惜,而且不會過于繁多,花費太多時間。

私人FM沒有固定歌單,歌曲也沒有固定數量,用戶可以選任意時間來聽。用戶看不到具體列表,用戶無法自定義播放列表,無法返回上一首播放,也無法預知下一首歌曲。

從用戶使用場景來看,相較于每日推薦,私人FM更多發生在用戶不知道聽什么,隨便放首歌的情況下。

我個人認為,心動模式是對于「每日推薦」和「私人FM」一種補充功能。

PS:5.7.2及以上版本,第一次點開「我喜歡的音樂」,會自動開啟「心動模式」。

五、競品分析

本文并不從各大音樂產品的用戶流量、地域分布、交互樣式等方面一一比較分析,僅就各大APP的歌曲推薦機制來看。

三個音樂播放器在樂庫中都向用戶推薦了許多播放熱度較高的歌曲,針對每個用戶的推薦都不一樣。

這兩個功能都放在三者的首頁最顯眼的地方,是音樂平臺的核心功能。

1)每日推薦

可以看出,三者的側重點不同,從收藏這一功能來看:

這三者在歌曲右邊更多的選項列表里都可以收藏歌曲,但是對大部分用戶來說,不會去使用它。因此,網易云與QQ音樂這種做法就推動用戶去聽歌。

2)私人電臺

私人電臺這里,酷狗提供了一個很有意思的設計,他提供了一個30秒的模式,只播放推薦歌曲精彩部分的30秒,用戶可以快速篩選喜愛的歌曲,既快又省。

但過多的模式看起來很豐富,對普通用戶來說,選擇太多,反而無從選擇。

在上文中有提到,心動模式強調了音樂平臺的核心功能,不僅是第一次打開“我喜歡的”會自動進入心動模式,它被設計作為第四種播放模式插入歌單的3種播放模式中(單曲循環、順序播放、隨機播放),在用戶播放已收藏的歌單時出現。

而當用戶選中新的歌單播放時無法選中,因為歌單本身就是就全是新歌,不需要再穿插播放新歌了。

心動模式的推薦算法基于已收藏歌曲去過濾篩選,推送相同/相近類型的歌曲,滿足了用戶一段時間內的需求。

六、劣勢

這里收集了各大應用市場、社交平臺的用戶反饋,主要存在以下問題:

在用戶分好的列表中可能會插入播放一些風格非常迥異的歌曲,會打破用戶的聽歌習慣,引起反感。

這個問題出現的原因,個人認為是由于我喜歡的歌曲中會存放一些用戶沒有分好類別的歌曲,簡單來說,此時收藏夾承擔了“臨時歌單”的功能,而基于此推薦的歌曲風格迥異就并不奇怪了。

這兩點是推薦算法的問題,個人認為可從兩方面進行優化:

七、總結

從上述分析來看,“心動模式”顯然是一把雙刃劍,部分用戶使用率為0;但卻因為強制開啟、切換模式的加載延遲感到不愉快——建議官方在“設置”中添加一個關閉“心動模式”的選項。

小白一枚,本文僅為作者自身的拙見,不當之處還請批評指正~

 

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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剖析102家公司會員模式(7):餓了么會員分析

2021-07-09

編輯導讀:餓了么是最常用的外賣APP之一,很多人為了方便和省錢,會選擇開通餓了么會員。為了留住老用戶,吸引新客戶,餓了么會給予會員多種身份權益,提高他們的粘性。本文將拆解餓了么的會員體系,對其進行三方面的分析,希望對你有幫助。

一、前言

作為會員分析系列文章,前面我們分析過美團的會員體系,今天我們來分析一下餓了么的會員體系。

眾所周知,作為新經濟的重要表現形式,外賣餐飲作為本地生活服務中“吃喝玩樂行”中的頭部市場,因其用戶數龐大,消費高頻,黏性強,有著巨大的營收想象空間,資本市場給予了較高的估值。

阿里作為一家戰略前瞻性很強的公司,很早就對本地生活服務電商進行了布局,在2018年收購餓了么后,更是投入數十億元巨資,對餓了么進行全方位的扶持,力求在本地生活服務電商和美團的對抗中取得主動權和控制權。

二、餓了么會員體系解析

餓了么會員體系上線于2017年,并較早推出了獎勵金制度和會員任務。隨著運營的需要,餓了么在2020年7月,對會員體系進行了一次大的升級和調整,推出了全新的吃貨豆體系,并重新設計了會員體系,目前餓了么的整體會員體系如下。

由上圖我們可以看出,餓了么的會員體系包括普通吃貨卡(免費)和超級吃貨卡(付費)這兩大會員體系。

注冊用戶可以領取吃貨卡,領取吃貨卡之后,在餓了么點外賣可以獲得吃貨豆,每消費滿20元可獲得吃貨豆,50吃貨豆即可兌換店鋪紅包、大額滿減紅包等。

用戶也可以付費購買超級吃貨卡,每個月花費10元,除了可獲得4個5元的紅包之外,其最大的看點是其獲得的吃貨豆是普通吃貨卡用戶的5倍。

我們首先來看分析一下超級吃貨卡的會員權益,在連續自動包月情況下,用戶每月只需要花費10元(新用戶首月只需要1.99元),即可獲得如下權益。

每月20元紅包:

每個月4張5元無門檻紅包,每個紅包可在任意一單外賣上直接抵扣現金,這是超級會員的核心權益,也是打動用戶購買會員的最大賣點。

5倍吃貨豆:

超級會員每消費100元可獲得500個吃貨豆,可兌換一個5元的紅包。這大約相當于5%的返點,對用戶來說非常具有吸引力。

升級大額紅包:

用戶可將5元普通紅包,升級為6-11元的大額商家紅包,這點和美團設計是差不多的,美團也有類似的機制。

5折加量紅包:

如果每個月20元的紅包不夠用,可以5折的價格購買加量紅包。例如5元購買2張5元的紅包,10元購買4張5元的紅包。看起來也非常的劃算。

1折起特價紅包:

可以5折的價格購買紅包,例如100個吃貨豆也就是1塊錢兌換價值10元的必勝客紅包,相信這個權益對吃貨還是非常有吸引力的。

從對超級會員的權益我們可以看出,餓了么超級吃貨卡會員最核心的權益就是紅包。每個月花10塊錢辦張超級吃貨卡,就可以獲得4張5元總價值20元的紅包,對于一個吃貨來說,每個月只要點上3次外賣,就可以把會員費賺回來了。

并且,這些紅包的價值還可以放大,單張5元的紅包,在商家那里可以兌換升級為6到11塊錢的大紅包,幫用戶省出更多的錢來。如果用戶的紅包不夠用,還可以花錢用5折的價格,購買加量紅包,因此這個會員的價值是顯而易見的。

我們以一個每個月要點上6次外賣的會員為例,通過計算比較后可以發現開通超級吃貨卡的用戶比不開通的能節約13.7%的費用。如果會員每單支付金額在20元以上,還可以獲得5倍的吃貨豆,返點比例約在5個百分點。

據了解,目前餓了么的超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍,客單價遠高于普通用戶,人均消費額相比普通用戶高出39%。

這里值得重點一提的是吃貨豆,我在上一期有分析過美團的會員,我們可以發現餓了么會員和美團外賣會員的最大差異點,是餓了么重點打造的積分體系——吃貨豆。對于用戶來說,不管是不是餓了么的超級會員,只要在餓了么下單,做任務,都可以賺取吃貨豆。

可見,吃貨豆在餓了么的會員運營策略中,是全域的,不僅僅針對忠誠度高,粘性強的付費會員,也將門檻進一步下放到低頻,活躍度不那么高的普通用戶。

但我發現,吃貨豆的領取存在著一定的限制條件,即支付金額必須滿20元以上,才可以領取。這很大程度上會把使用紅包的訂單排除在外,對于此類用戶來說,至少點一份25元以上的外賣,才有可能獲得吃貨豆。因此從這個條件來看,餓了么的吃貨豆體系是向客單價高,支付能力強的高值用戶傾斜的。

也就是說在餓了么你不但要吃得多,還必須吃得好,餓了么的吃貨豆才會大把大把撒給你,因此我認為餓了么吃貨豆的設計思路和淘寶88VIP會員是一致的,將福利補貼給那些對平臺貢獻最大的一部分用戶,將他們牢牢留住。而對于每餐只點10塊錢外賣,千方百計薅平臺羊毛的用戶,會很難獲得吃貨豆。

光有吃貨豆體系還遠遠不夠,你還必須讓用戶感知到吃貨豆的價值,并驅動用戶去賺取它,消費它。所以,良好的會員運營體系,會使用積分抽獎,積分游戲,會員積分日等各種手段來刺激用戶。

如今,餓了么也開始造節了——,據了解,餓了么在10.1假期前舉辦了首個豆豆節,以“瓜分1億吃貨豆”為主題,用戶可通過下單、游戲和做任務等形式瓜分吃貨豆。和雙11一樣,為了擴大影響力,餓了么也聯手了星巴克,棒約翰等大品牌一起做活動,原本一杯33元的星巴克焦糖瑪奇朵,吃貨們只需要1200吃貨豆就可以兌換一杯。

還有一點,我想說的是,對于行業Platform平臺,我認為大型營銷活動會起到一個非常重要的作用,它不僅僅能擴大平臺影響力,快速做大交易額,更重要的是可以塑造一種文化潮流,甚至推動行業走向和趨勢。在歷年的雙11中,新消費新品牌不斷涌現,一起推動中國零售消費不斷升級迭代,就是最好的證明。

而我在前面分析美團會員體系的過程中,就發現一點,比起阿里系的強運營造節能力,美團在這方面做得偏弱,既然王興提出了美團Food+Platform的核心戰略,但我們對美團的感知還是一個外賣平臺,我們很少看到美團在FOOD上舉辦全國有影響力的活動。

三、餓了么會員分析及評價

綜上所述,我們對餓了么會員體系進行一個綜合的評價和分析。

首先應該強調的,評價餓了么的會員,需要站在阿里生態的角度,而不是孤立去觀察分析餓了么本身 ,需要綜合考慮阿里電商8.46億月活用戶的滲透效應,而不是單單餓了么的外賣市場用戶,需要從阿里88VIP大會員體系出發,而不是局限于餓了么自身的會員體系。

特別是作為阿里1號工程的88VIP會員,以88元的超值價格,就可以享受到到阿里生態下餓了么、優酷、蝦米、淘票票的各種超級會員福利以及天貓折扣優惠,這些綜合優惠價值至少值千元。

毫無疑問,這個88VIP會員極具殺傷力。以我為例,本來每個月在美團外賣上充會員點外賣,但自從開通了88VIP了,就再也沒有在美團上充過會員了,白送餓了么的超級會員不香么?

因此,從單純的財務角度來看,阿里無疑是虧損的,但從長期價值和用戶體驗來講,它把用戶牢牢的黏在了阿里的生態下,滿足用戶的一站式需求,這體現了阿里的長期價值主義和戰略眼光。

作為和美團同臺競技的同樣重量級拳手,餓了么走了一條和美團差異化的探索道路。在超級吃貨卡付費會員的基礎上,推出了門檻更低的吃貨豆積分體系,從設計和營銷的角度來看,有趣、新穎、好玩的吃貨豆,有助于幫助餓了么吸引到年輕用戶群體,并提高其付費會員轉化率。

陳文中,微信公眾號:秀肌肉的碼蟻,人人都是產品經理專欄作家。新零售、電商產品經理、行業解決方案及咨詢顧問。聚焦于新零售、新商業、新技術、新方法。

題圖來自官網截圖

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券包產品分析:怎么驅動用戶付費行為

2021-07-09

編輯導語:如今,各大電商平臺都紛紛推出了券包產品,如拼多多的省錢月卡、淘寶的省錢卡、美團的食神券還有團油plus會員。這些券包對用戶來說能夠增強其付費欲望,提高下單率;對平臺來說,能成功的進行營銷,提高用戶黏性。那么,券包產品是怎樣成功的驅動了用戶的付費行為呢?

一、拼多多省錢月卡

根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》,拼多多占比最大的兩個群體:低價值活躍用戶(31.3%)及低價值不活躍用戶(30.4%),相比于淘寶的用戶群(21.9% 25.4%),核心忠誠用戶數量少。

如何調動這兩部分群體的活躍度及積極性,對提高平臺的gmv起到至關重要的影響,猜測省錢月卡的設計是針對這兩部分用戶進行設計突破的。

對于運營目標而言,一方面是針對低價值活躍用戶,提高用戶下單頻次及下單金額,同時保證他們的活躍度;另一方面對于低價值不活躍用戶,需要培養他們在拼多多的下單習慣,提高用戶的忠誠度。

1)每日神券

作為省錢月卡的基礎玩法,拼多多在優惠券設置沒有復雜的限制條件,規則如下幾點:

2)補貼特權

該專區針對用戶感興趣的商品/瀏覽記錄進行推薦,利用價格歧視,使用補貼價的標簽來突出會員特權。實際除了對商品價格的補貼外,另外還有拆紅包活動,用戶通過下單行為獲得拆紅包機會,換取高額的優惠券補貼,以刺激用戶下單。

該專區位于緊鄰領券位置下方,猜測希望借助領券動作與商品曝光配合,來提高訂單的轉化率。

3)免單特權

用戶獲得獎勵的最少成本:25*15=375 優惠折扣:25/375=6.6% 實際優惠力度不大;但是對于拼多多而言,此活動主要提高用戶的消費頻次和單價為主,通過隨機免單的方式來強化獎勵的額度。

4)免費試用(低成本)

相比于其他活動區,該專區最大的特點是參與門檻低,不需要付出金錢成本。

相比于淘寶的試用,拼多多將隨機的中獎概率變為可視化的進度條,可通過app內的行為(瀏覽店鋪、分享、下單等)來換取試用成功率,從而達到活躍的目的。

另外隔天開獎的活動設計,也會幫忙用戶形成內部觸發,次日回到app查看開獎記錄。

1)轉化位置:個人中心頂部

拼多多省錢月卡并沒有使用大量位置進行推廣,在瀏覽商品和提交訂單也沒有相關的提示。

2)轉化設計

首次進入——開卡抽獎——中最高獎——首頁樣式

總結為以下幾點:

底部開通文案:不回本包退、未使用全額退款等字眼,也降低用戶的心理防線。

轉化頁設計圍繞的兩個核心:會員費&權益價值,當用戶感知權益價值>會員費時,就能促成付費轉化。

拼多多在省錢月卡首頁上重點突出了無門檻優惠券的展示,能直觀感受到省錢卡的核心權益,在產生心理認知的同時與開卡價產生錨點,讓用戶有種賺到的心理:5.9元月卡=20元無門檻券+…

3)設計特點

月卡的稀缺性:用戶進入活動落地頁前,拼多多會通過活動抽獎的方式,引導用戶抽取月卡優惠券。通過轉盤中最高獎來讓用戶相信,目前自己獲得的是最大折扣,伴隨著折扣倒計時來促成轉化。

提高單次訂閱的月數:拼多多沒有使用連續包月的訂閱方式,而是在付費彈窗提供了多種價格方案,常見為1個月(15元)和3個月(26元)的對比,通過價格錨點來引導用戶選擇更長的訂閱周期。

價格區分:

省錢月卡對于拼多多來講是補貼用戶的行為,通過對不同人群的價格控制,來控制補貼成本。

對于未在拼多多產生消費行為的用戶,優先轉化的活動應該是新人一元購等首單活動,針對該群體進行補貼有可能會導致被刷單的風險;對于未購卡用戶,補貼后的價格足以觸動用戶進行下單。

若未能成功養成用戶下單的習慣,優惠券每日領取的限制也能降低補貼成本。對于已購卡用戶續費,單月續費會比多月續費金額高,作為錨點引導用戶購買更長時間的續費方案。

從規則中看出,拼多多省錢卡按以下邏輯進行設計的:

1)提升用戶粘性

通過時間消耗來平衡補貼用戶的成本。

用戶從省錢卡頁面上可明確得知,當前周期剩余時間及該周期內可領的優惠券價值。對于已開卡用戶而言,最容易賺回開卡費的方式就是領取到5元優惠券。

在頁面的設計上,拼多多將5元無門檻券放到了第一位,配合頂部的剩余領券時間,來幫助用戶形成內部觸發,養成每周領券習慣的同時也保證了用戶的活躍度。

2)關鍵點

利用無門檻的優惠來減少用戶對兌換行為成本的感知,至少保留用戶一個月4次的兌換行為。

3)加快用戶轉化

用戶領取優惠券有效期僅一天,兌換當天有效;縮短優惠券有效期的本質實際上與限時秒殺相似,通過限定策略來強化用戶的消費決策,同時也能在一定程度上控制核銷率。

4)提升用戶復購

通過活動玩法引導用戶留存。除了頁面內大量的商品曝光以外,最直觀的就是免單補貼。

免單對于用戶來講是100%獲得,而贈送優惠券/積分等方式除了各種限制條件以外,沒有使用會造成用戶的損失厭惡心理,用戶對免單的感知更強,心理防線也會更低。

用福格模型來看拼多多的免單活動的話,免單是用戶的行為動力(M),通過加強商品推薦的精準度以及特定商品的補貼,來提高用戶獲得獎勵的能力(A),最終在前端頁面暗示用戶(再來X單就能免1單),不斷觸發用戶(T),來實現復購的效果。

5)擴大活動效果

通過非消費購物的行為來刺激用戶獲得獎勵,也是拼多多一貫的作風。對于沒有強購物意向的用戶,以免費領取的方式激起用戶的興趣,再與分享助力的方式結合來擴大活動的效果。

二、淘寶省錢卡

在拼多多的崛起后,淘寶用戶和拼多多用戶面臨日益上漲的重疊率,拼多多占據價格優勢,且app的使用頻次還是留存等數據都高于淘寶用戶。

對于淘寶眾多限制以及高價的流量位,中小型商家也面臨流失。作為阿里一號工程的88VIP能夠維護頂部高價值用戶的忠誠度,但是也成為了低價值低活躍用戶的門檻,來維系該用戶群。

1)領取紅包

2)紅包翻倍

領取紅包后,可選擇紅包翻倍,且指定商品消費,用戶選擇紅包翻倍后不可退回或者恢復。

3) 省錢專區

商品推薦,配合領取后可省XX元字樣,系統將自動匹配金額最大的優惠券,刺激用戶領取。

淘寶省錢卡是在拼多多省錢月卡后推出的產品,隨著越來越多的淘寶用戶轉至拼多多后,被逐漸重視起來。

個人認為淘寶省錢卡更多的在于通過價格因素加強用戶的轉化,在瀏覽產品以及下單場景下,也有大量引導先領券后下單的操作。

1)轉化位置

2)轉化設計

1)提升用戶粘性

在開卡的環節上,淘寶沒有使用拼多多一次性預付多月費用的方式,通過次月自動扣費的方式來降低第一次開卡的阻力。

淘寶省錢卡同樣使用了先領取后消費的方式,但是在領取周期的限制上比拼多多長,在一個月內領取即可,同時由于回本紅包的設置,降低了用戶的使用負擔,提升粘性的程度可能會低于拼多多。

2)加快用戶轉化

相比于拼多多,淘寶選擇在用戶下單的場景中加入領券方式,下單頁面會提示領取紅包可省XX元,以此來提升紅包的領取率。

有效期三天的設置,給用戶提供了更長的決策周期,同時淘寶支持多類商品合并訂單,在交易上會出現用戶通過湊商品提高訂單金額的方式來使用更高金額的紅包,這也是和拼多多較大的區別。

3)提升用戶復購

使用5個紅包后解鎖其他紅包,是用戶能夠獲得優惠金額的門檻。兩次紅包的組合都有低門檻紅包的存在,以此來刺激用戶達到下單的目標。

三、美團食神券

2019年4月份,王興接受了彭博商業周刊采訪時,再次表示他的榜樣是貝佐斯,并計劃推出一項類似于亞馬遜Prime的訂閱服務。

美團作為目前生活類的app,在用戶吃喝玩樂方面占據用戶心智。目前在美團中并未看到關于會員的強內容,在app中關于會員、用戶分層的展示也只有在app個人中心不起眼的位置,僅展示了關于成長值等零星內容。

目前食神券處于弱曝光的狀態,猜測目前還屬于測試的環節,后續可能會結合美團外賣、打車、出行等業務,產生協同效應。

1)優惠券搭配

2)轉化場景:提交訂單后搭售

美團在食神券上并沒有做過多的曝光,個人認為在訂單中搭售起到了人群篩選的作用,針對產生過消費行為的用戶進行復購補貼,提高轉化的效率。

1)加快用戶轉化

由于勾選后可立即使用的特點,會出現情況:

在選擇購買的環節上,以較低金額的方式來引導用戶,不影響用戶支付行為的同時告知用戶,在無門檻優惠券的刺激下獲得購卡的轉化。

2)提升用戶復購

優惠券中包含無門檻券,來降低用戶二次復購的門檻。對于普通用戶而言,再消費一次任意金額就能達到回本的目的。

四、團油plus會員

隨著國家對油站政策的開放和管理,為民營加油站爭取了更多的生存空間,雖然在價格上有更多優勢,但是長期以來民營加油站的服務、油品質量問題還是難以消除用戶的顧慮。

相比于國內兩桶油,民營加油站群體更需要通過營銷的方式來獲客。這也是團油的業務模式,通過集采模式降低成本,價格優勢吸引用戶加油,從而實現三方共贏的模式。

由于前面提到的口碑及用戶習慣問題,從用戶首次使用、復購行為、養成習慣,仍需要一個補貼教育的過程。

1)每月紅包(共32元紅包)

8元無門檻紅包×1;滿200-8元紅包×3,紅包可與優惠油價同享。

2)會員加油優惠

3)會員抽獎

每日額外贈送抽獎機會。

4)分享有禮

邀請好友加入會員得紅包。

5)生日特權

會員當月,送專屬好禮。

訂閱類型:分為連續包月/季度會員/年費會員三類訂閱方案,與優惠券總額進行錨點,實際效果不是很明顯。

對于季度會員以及年度會員的價格,也很難區分優惠力度;季度會員價格比連續包月價格更高,而年度會員折合后也與連續包月價格接近,此處沒有單月價格的方案,訂購后默認自動續費。

在引導會員購買詳情頁中,頁面大部分的位置留給了頂部訂閱類型的對比,會員權益的介紹需要下滑操作后才能看到,且除紅包組合外,其余權益需成為會員后方可查看,在活動頁也沒有相關的規則解釋,猜測實際轉化效果較差。

1)提升用戶粘性

訂閱方式默認使用連續包月的形式,次月自動扣費來提高用戶的浸沒成本。

2)提升用戶復購

從會員的設計上看,團油plus會員針對的是團油的忠實用戶,用戶想要達到回本的效果,除產生二次加油行為外,需達到單次加油滿200元門檻才能使用紅包抵扣。

對于用戶而言,反而會加重使用的心理負擔。

五、總結

從上訴產品來看,部分產品會將券包作為會員的權益進行包裝,本質上仍屬于營銷活動。

從個人的使用感受來看,我認為做的最好的是拼多多的省錢月卡,轉化前轉盤的抽獎玩法,在信息的展示上更加的簡單明了,增強了付費的欲望。

省錢月卡不僅結合了優惠券的玩法,而且作為其他活動的參與門檻,增強了產品的價值。

在美團食神卡的搭售場景中,開卡費與優惠券的相抵,降低了對價格的感知,在付費場景下的短思考下增強了對優惠券價值的感知。適合補貼力度較小,輕付費的轉化。

在券包的設計上,常出現無門檻優惠券的類型,對于用戶而言,無門檻意味著付出的行為成本更少,用戶的關注點在于獲得的優惠能否大于付費價值,需在活動頁上能直觀的看出。

在這點上拼多多和淘寶做的比較好,使用更長周期的訂閱方案來獲得用戶更長的生命周期,以此來抵消補貼用戶的成本。

 

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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得物(毒)用戶運營策略分析報告

2021-07-09

編輯導讀:對于一些喜愛球鞋的人來說,得物APP是購買球鞋的利器,可以幫助識別球鞋的真假。在整個潮流市場中,得物入局較晚,卻能作為后起之秀沖到業界第一。它是怎么做到的呢?本文將針對得物的用戶運營策略進行分析,希望對你有幫助。

一、產品介紹

1)所處領域

在早年的社區圈子中,只有百度一家獨大,用戶需要一個細分領域的討論社區只有在百度貼吧匯聚。然而在淘寶、新浪等沖擊下,大批買家需求獲得一個細分領域下的社區產品,以及對商品鑒定的產品,從而完善其在淘寶購物后的后續體驗。因此,在那之后,涌現出了“最右”、汽車之家、虎撲、得物、nice、識貨等一大批垂直社區產品。

對于得物而言,其創生時整個潮流市場已經人滿為患,它的出現只能說是后生之輩。作為后起之秀,能在短短的5年時間里,殺到了業界第一,可謂是后生可畏。作為黑馬,得物下載量累計達926,561,758次,而就在成功的背后,是得物成功的社區轉型和用戶痛點獲取。

得物創建之初,即定位于運動社交板塊的二手/新品的潮流服飾購買和社區分享,是基于淘寶等泛電商領域之下的垂直類社區產品。淘寶打開了中國電子商務的大門,改變了中國人購物習慣,但是,隨著時間發展,淘寶一一滿足用戶的垂直化需求。因此,在2014年左右,各大垂直類社交產品出現。同時,面對淘寶上層出不窮的FAKE,用戶們也無計可施,找不到大的鑒定渠道,無法保證自己的購物體驗和利益。因此,得物橫空出世,解決了用戶的社交需求和鑒定需求。

2014年是個大爆發年,前前后后涌現出一大批社區類產品。其中,得物于2015年創立,識貨于2014年獨立,有貨于2012年創立,nice于2013年創立,從時間來看,得物的發展晚于其余競品。而得物在今天,能做到第一的位置,得益于其最初的差異化定位和競爭。

在泛運動領域,沒有一款產品能夠提供商品鑒定,得物便抓住了用戶的痛點和市場缺口,在虎撲體育的支撐下走出獨立支線。也正是后續市場對球鞋鑒定的需求以及球鞋鑒定平臺的稀缺,支撐起得物在該領域的領導地位。

2)產品定位

在“得物”更名為“得物”之后,其對產品的定義變得更加明顯,其不單單再是運動社區,而是消費升級下的潮流社區。所涵蓋業務包括二手球鞋交易、球鞋鑒定、社區分享、新品導購等。在淘寶的泛電商和微商等私域流量夾擊下,在其夾縫中創造性支棱出球鞋鑒定一路,再對運動市場進行垂直劃分,主要進攻籃球領域。幾乎愛打籃球的年輕人都離不開的軟件。

得物App創始人兼CEO楊冰表示,進入20年代,消費升級將成為中國經濟的主題之一,以90后00后為代表的年輕世代正在成為消費升級的主力,年輕用戶在滿足了衣食住行這樣的基礎生存需求之后,對附有文化價值消費品的需求是必然選擇,潮流文化和時尚消費是年輕用戶消費升級的重要選項。

得物App致力于“幫助用戶得到(了解/獲取/交流)美好事物”,專注年輕人對美好生活的向往需求。

3)用戶群體

根據艾瑞數據提供的數據,得物的用戶比較年輕,用戶性別比較平均。其中,30歲以下用戶占到了得物的55%,31-35歲用戶額外占到28%。

而年輕消費者也對日以滿足的物質需求之下渴望有精神層面和自我滿足層面的需求,在攀比心和同齡人話題層面加持下,希望獲得更高層次的社會地位和榮譽感。消費升級熱成為近10年來的發展主流;而年輕一代(90后、00后)成為消費升級熱的發展主力。

目標用戶:得物的目標用戶主要分布在超一線城市、一線城市以及二線城市。在北上廣深成渝湘等各一線城市占比最高,而在各個城市最核心CBD區域又是該城市下載量最大區域。畢竟潮流物品和潮鞋需要一定的資金存量和能承受的消費觀以及一定的社交圈,因此,只有在高收入高消費的一二線城市市中心各大青年才是該產品的主要人群。

該用戶群體根據艾瑞數據得知,主要在30歲以下,用戶畫像大概可分為幾類。

需求場景:

核心功能:

買鞋賣鞋是其核心功能,至于球鞋鑒定是其與其他產品的差異化功能,球鞋社區作為其衍生功能,也是優于其他產品的。

商業畫布:

二、產品體驗

作為一款運動社交型產品,其功能主要有三大板塊:社區分享、球鞋交易、球鞋鑒定。而得物最核心的工作就是交易過程和社區管理。

在交易過程板塊,由于是C2B2C交易模式,買賣雙方容易受到主觀因素而導致交易取消或者突發情況,進而導致交易體驗感差,而得物需要從這點出發,成為兩方關系紐帶,以誠意金等工具提高交易的確定性,保證雙方的交易體驗;在社區管理層面,得物需要做好社區運營,在每個垂直板塊提高帖子篩查,提高帖子質量,在社區里插入“警察”,對不當言論、廣告插入、蓄意破壞社區氛圍份子進行處罰。

三、判斷生命周期

時間維度:產品創建于2015年7月,時至今日已經5年,期間歷經158次迭代,近一年迭代60次,迭代次數越發頻繁。

用戶維度:總下載量達9.26億。用戶規模巨大,且用戶基本達到行業天花板,最近兩年得物開始朝著下沉用戶挖掘,力圖在下沉用戶上下功夫。近一月下載量達459萬,其中,來自一二線城市下載量占絕大比例。

產品維度:產品主要經營球鞋交易以及社區運營。其以獨特的球鞋鑒定作為差異化競爭,打通了整個市場下用戶需求,在社區內,帖子的熱度以及帖子質量上,明顯優于其他產品,也正是這兩點,得物成功占領了大量用戶。在產品迭代更新方面,其近一年更新次數達60次,平均能保持一周一更的效率。產品更新迭代比較頻繁。

運營維度:在用戶方面,得物主要以社區運營為主;在用戶增長層面,得物主要以增量運營為主。在社區運營板塊,根據得物最近幾次優化方案以及實體體驗情況來看,得物增加了算法推送機制,提高了帖子投放精準性,在帖子左上角增加熱評,提高了帖子的可玩性。在用戶增長層面,近兩年來與識貨APP打的是不可開交。其主要在抖音植入廣告推送和廣告內置,以好貨低價,欲求不斷挖掘下沉客戶,占領下沉市場和細分市場。

商業維度:投資層面看,2019年4月,球鞋交易平臺“得物”近期完成B輪融資,投資方為DST(Digital Sky Technologies),據接近交易的相關人士透露,得物的本輪投后估值已達十億美元,進入獨角獸行列。2018年“得物”曾獲得來自高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數千萬美元融資。商業變現看,其變現板塊充足。廣告(開屏廣告+內置廣告)、球鞋洗護、球鞋販賣、球鞋鑒定。在變現層面上,toB和toC均有,因此,其LTV/CAC明顯大于1。

因此,綜合整體看來,得物產品正處于成長期。

四、分析運營策略

1)用戶獲取

2015年,依托于虎撲體育為背景的得物正式面世,以虎撲體育為背景和靠山,積累了前期第一批啟動用戶,并為下一段路程的發展做足了鋪墊。

2015年12月底,得物上線“球鞋鑒定”功能,這是他擁有的核心技術,也是其作為后起之秀能突出重圍的差異化戰略點。解決了當下年輕人有購物欲望但是卻被FAKE傷害已久,一直沒有恰當的渠道和簡單的方法解決商品血統問題。

因此,得物的球鞋鑒定功能,也是從用戶體驗出發,挖掘了用戶最大痛點。也正是因為這一點,得物在此刻積累了大量忠實的種子用戶。通過邀請好友兩人,免費鑒定一次的用戶裂變活動,成功在初創期裂變到大量同質量高質量的忠實用戶,再加上當時的圖片社區,形成了比較好的社區氛圍。

在前期通過虎撲背書,導流初期用戶,球鞋鑒定+裂變營銷模式,得物通過在前期獲取了一大批垂直、高價值客戶,在1.9版本上線物品標識功能之后,首次將商品概念融入進產品里,也為今后變現業務做好了鋪墊。

2)用戶激活

2016年4月至2016年9月,版本2.0至2.3。得物開始社交功能的升級,可以在以上表格中看出,在此之間得物上線了發現、小視頻、打卡、私信、直播、得物幣等功能。旨在提高社區活躍度,通過活躍度留住客戶,帶動客戶促進消費和流轉。通過社交功能的升級也讓平臺的內容更加豐富起來,尤其是新增直播和得物幣功能,使其增加了用戶的社交互動性。

在前期發展起來可以得出,得物的發展思路大致為:前期以虎撲背書+自身發展導流客戶;以球鞋鑒定、球鞋交流等為核心,留住客戶,后期通過完善討論社區,豐富UGC內容,將整體風貌轉向社區來。

可以很明確的看出早期得物發展的方向:社區和鑒定。

1)獲取用戶&激活用戶

在2018年,nice轉型做潮物和分享品牌、上線交易功能;虎撲識貨完成新一輪融資,雙方旨在開拓新一輪市場。潮流市場被進一步壓榨。同時,經過3年發展,以及中國有嘻哈等潮流欄目和真人秀明星帶貨,潮流市場注冊用戶基本以達天花板。因此,誰能進一步開拓下沉市場,即能掌握該領域的主宰。正如拼多多能在短時間之內,殺出淘寶的重圍,就是靠著挖掘下沉市場,在維系好當下高質量垂直客戶同時,做好用戶增量運營。

因此,新一輪的識貨、得物大戰開始。雙方在抖音上大量找KOL和視頻博主推廣潮鞋、發放福利券等方式,打著便宜、保正的口號不斷挖掘下沉客戶,當用戶進入界面后,以新人折扣/0元抽獎/專屬優惠券等方式對接價格敏感的下沉用戶,從而在這點上鎖定客戶,在社區平臺的優質內容推陳上留住用戶,最后達到占領市場作用。

2)用戶變現

在積累了大量垂直客戶和正在增量的下沉客戶之后,得物準備將手里大量的客戶群體實現變現目標。2017年08月,得物正式開啟3.0大版本時代,全新商品交易功能上線。而這一版本的開創也標志著得物正式進軍電商行業,而不是單純的社交平臺和球鞋鑒定平臺。

在其獨特的C2B2C交易模式支撐下,得物始終把用戶體驗放在首位,只要在得物流通的鞋子,必定經過得物鑒定師之手,保正貨品的質量,讓顧客悉知自己購買商品成色。也正是得物在這一塊的保障和修養,使得其在激烈的下沉市場之中依然能穩固一大批忠實的用戶,且這群用戶還在創新高。

此外,得物還打擊炒鞋和鴿子行為,在得物買賣雙方確定好交易之后,會需要提交保證金(買方直接是全款支付,如果放棄交易,則會扣除保證金),雙方某一方放棄交易,則會扣除保證金(商品價格5%-10%)。這樣一來也保證了某些賣方因為市場波動而蓄意囤貨炒鞋之故。

2018年12月平臺再度升級,首頁新增“分類”為一級標題,將球鞋,潮服、潮玩、手表等業務作為二級標題。形成了以球鞋和潮流為主,潮品周邊為輔的廣泛業務,使平臺更加多元化。在業務不斷的升級的同時,也滿足了垂直用戶的周邊需求。從“玩鞋,一個毒就夠了”的設計理念真正意義轉變為“弄潮,一個得物就夠了”的戰略轉變。這一轉變也意味著得物有意商業變現的需求。

整體來看,得物在前期依托于虎撲的孵化,發展穩健。依托虎撲獲取大批精準用戶,積累用戶。中期憑借“鑒定功能”贏得不錯的口碑。再加之社交功能的升級,而后深耕社交和鑒定功能,獲得用戶的一致好評。后期一舉上線交易功能,優化自身結構,最后贏得時尚電商一杯羹。整個步驟穩健、踏實。每一步都是當下青年最痛的痛點,得物每次的大變革和大發展都是基于其。因此,得物成功的發展,離不開其精準的定位認知和未來趨勢的獲取。

由此可知得物成長期發展方向:社區帶貨+用戶下沉。

五、優勢&劣勢分析

在內容運營層面,得物重心放在社區UGC內容優化運營。

通過提高社區帖子篩選,根據算法加持,提高推送的精準性,以此來提高整個社區的用戶交互性和整體圈層質量。通過種草懸賞等提高UGC 創作的質量;通過創作者學院推動原創作者的力度。在一系列手法上優化內容,提高內容可看性和美觀性。

在UGC創作上,整體的配圖、配文以及定位等更加的養眼,更能抓住用戶(特別是性用戶心理,或許也是算法加持給我推了很多靚女),反觀識貨,其社區更多是球鞋測評以及商品周邊。從其點贊數量也能明顯感受出來,得物在社區運營方面以及社區質量方面做的更好,創作者得到高回報(點贊/關注/獎勵)從而會更努力創作優秀帖子,用戶因為有優秀的帖子,從而更愿意待在得物,留在得物。

然而,也就是通過美女等提高了帖子曝光度和熱度,但是又有一點喧賓奪主的感覺,用戶的關注點不再是鞋子和衣服而是美女。因此,得物需要在UGC的創作上加以引導,不然整個社區風氣亂。

在活動上,結合得物最近與識貨開展的下沉用戶爭奪大戰,主要以低價/抽獎/優惠券等福利活動以此來達到開源和促活的作用。

以0元抽獎、每天限時搶代金券、折扣券等方式,抓住價格敏感用戶,同時以轉發消息、拉新人等活動來挖掘下沉用戶周邊市場。

整體活動比較平凡,此類活動針對下沉客戶而言,有利于鎖定他們,并且由于優惠券在手和抽獎的激勵,讓其在得物里有更大的欲望區消費,有利于提高LTV和ARPU,但是由于這類客戶忠誠度不高,對得物整個產品認知并沒有達到特定閥閾,容易流失,同時這類通過0元抽獎和低價優惠券活動在3、4年前就已經存在,在PDD裂變營銷時就更是用爛,現在還存在此類活動,得物在活動運營方面該好好優化一下。

在用戶運營層面,得物針對原創性創作者,給予其創作機會和平臺,對于普通消費者,得物將界面極度優化,保證其沖浪體驗。

對于在KOL領域有想法,對于時尚博主有想法的用戶,得物提供創作平臺,在創作者學院里學習視頻制作,文案排版等學習知識,在話題欄可以選擇近期熱門話題以提高自己帖子曝光度;同時得物加入種草懸賞計劃,即類似抖音推薦鏈接和小紅書鏈接一樣,在帖子下方插入商品鏈接,用戶通過帖子購買賺取種草費。總之,得物有意在培養其社區內的原創作者。

對于普通用戶而言,得物簡潔大方的UI設計減少了用戶思考和點擊,提升用戶的沉浸感。

根據用戶體驗時長和區域,將用戶使用最廣最長的社區放在了進入界面,而對于購買和鞋周邊護理鑒定等則在下方導航欄。在每一個界面之下,沒有花里胡哨的裝飾和空白區域。用戶所需的“球鞋鑒定”、“球鞋護理”等字體展示明顯,方便用戶選擇和使用。

這點不難看出,得物在轉型,將之前的差異化競爭的球鞋鑒定逐步轉移到潮流社區來,通過潮流社區的熱度進一步商業變現。

六、總結&建議

在政府十一五對電商支持發展的政策支持下以及人民日益增長的精神文化需求的宏觀背景之下,加上各大明星的帶貨和媒體的蓄意制造熱點之下,一個個潮流社交平臺應運而生。而其中一個在各大潮流平臺之后的后生,竟能在短短5年內殺出重圍,劍指泛社交的小紅書。這其中的勢能離不開人宏觀背景對潮流事物的支撐和得物CEO楊冰對未來市場的深邃看法—品牌升級是得物打開新10年的方式。

根據得物近兩年的發展重心和趨勢來看,其對未來更加看重社區的變現和泛潮流領域。單單靠球鞋售賣和鑒定已經無法滿足日益多元的社會需求,去中心化和消費升級才是趨勢。

得物作為潮流社交平臺的黑馬,其社交板塊的活躍度遠超其他產品,因此可以從社區板塊出發,拉長板。

著重培養優質的獨立創作人,推出有底蘊、有內涵知識的帖子,而不僅僅是美圖騙贊,在這基礎上,加入直播或者種草帶貨,將KOL與電商相結合,做到消費沉浸化,讓用戶在不知不覺中,舒適的、自如的完成消費。畢竟去中心化、去平臺化的消費一定是今后的主唱。

同理,對于挖掘到的下沉用戶而言,培養適合其的創作者,在整個社區面已經鋪開的情況下,通過算法加推和數據支撐,為用戶推薦出最適宜其的KOL和產品。讓用戶在閑逛中下單。消費生活化。

得物作為全國最大,也是最元老的球鞋鑒定APP,在球鞋文化日益發展的中國發揮著不可估量的作用。其作為消費者的精神支撐與心理保障,有力的捍衛了消費者與商家之間的信息不對等和消息差,保障了消費者合理的權利。

然而,一群不法分子還是偷偷滲透進來,與得物球鞋鑒定師串通,高調售賣假貨。隨著時間推移,得物鑒假一事終會傳入用戶耳朵里,這勢必會對得物在未來的發展有莫大影響。畢竟之前有提到,得下沉者得天下,但殊不知下沉用戶忠誠度不高,由造假、幫假一事,定會流失大量下沉用戶。因此,如何維護消費者利益,保證球鞋鑒定圈的寧靜與安定,成為得物必需面對的一關。

對于該問題,可以從輿論監督和鑒定公開著手。

從輿論角度而言,可以增加監督舉報機制,用戶由相關信息可以舉報反饋,證據確鑿、情況屬實者,獎勵舉報人一萬元或者限量球鞋一雙。同時可以運用龐大的社區,起到輿論監控的作用,相信在輿論的監督之下,定能將該行業做出管控。

從鑒定師角度而言,可以將其鑒定過程和判別原因公開化,用戶和其他鑒定師可以在下面討論。對此鑒定有異議,可將其提起得物訴訟,將派出最高級別鑒定師對其進行鑒定,最后對該產品做出判決。與原判決相反,提起訴訟和發現端倪者可以獎勵現金或者球鞋,也可以給與其鑒定師職位。不管最后決定有無差異,至少可以在這一塊讓某些商家和鑒定師望而卻步,不敢輕舉妄動。

 

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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讓旅游更幸福:攜程旅行產品分析

2021-07-09

編輯導讀:根據文化和旅游部數據中心測算,十一假期前7天,全國共接待國內游客6.18億人次。要出去旅游自然少不了訂機票、酒店、景點門票等操作,攜程是最常用到的旅游APP之一。本文將從九個方面,對攜程旅行展開分析,希望對你有幫助。

從 1999 年初創,到經歷各項兼并收購及數十輪融資的攜程,如今的市場份額已穩居在線旅游業第一的位置。在這輝煌的業績背后,同樣暗藏危機,無論是當下新冠疫情對整個旅游業的巨大沖擊,還是異軍突起的美團酒旅業務和阿里系飛豬,都對攜程的市場地位鞏固和業務發展產生威脅。

攜程旅行為什么能在競爭激烈的在線旅游行業做到規模第一?在新冠疫情全球肆虐的大背景下,在線旅游業市場未來的發展趨勢又是怎樣的?本文將藉由分析攜程旅行的視角,帶你深入了解這家公司以及在線旅游行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析:

一、行業分析

在線旅游行業為消費者提供大而全的線上旅游服務,包括線上酒店、票務預訂和旅游線路預定等。近幾年部分廠商開始涉及金融方面的業務,提供分期付款、金融理財和借貸等服務,由于金融屬于其他行業范疇,所以本文不做探討。

新冠疫情的肆虐,對國內旅游業產生了巨大沖擊,各個相關廠商的的營收短期內都出現大幅下降。

在線旅游由于業務涉及環節較多,所以不可避免地會使政府加強這方面的監管,使得市場運行趨向規范。

由上述兩方面可見,在線旅游業是一個受宏觀因素影響較多的行業,所以下面采用 PEST 分析模型進行行業分析。

2009 年 11 月,國務院發布《關于加快發展旅游業的意見》,2012 年 2 月,國家旅游局發布《“十二五”全國旅游基礎設施建設規劃》,我國旅游業發展由此進入快車道。

2016年12月,國務院發布《“十三五”旅游業發展規劃》, 確定了“十三五”時期旅游業發展的總體思路、基本目標、主要任務和保障措施,是未來五年我國旅游業發展的行動綱領和基本遵循。

2019 年 10 月,文化和旅游部發布《在線旅游經營服務管理暫行規定(征求意見稿)》,目的是為保障旅游者合法權益,規范在線旅游市場秩序,促進在線旅游產業可持續發展。

2020 年十三屆人大及政協會議上,政府工作報告中提出多項涉及旅游行業的減稅和提升居民消費意愿和能力的措施,這對旅游業的回暖無疑是重大利好消息。

隨著近年來國內經濟的迅速發展,人民生活水平逐步提高,在2019年全國居民人均可支配收入達到30733元,同比增長8.9%,家庭儲蓄也隨之增加,在精神文化需求方面有了明顯提高,外出旅游作為其中重要的一項自然受到人們的重視。在 2013年至 2018年期間,國內旅游人次每年都保持著 10%左右的增長。

當今社會,在繁忙、緊張的工作之余,越來越多的人認為適當地旅游可以讓自己進入另一種輕松的狀態,休整之后更有利于自己未來的工作和生活。

旅游體現了現代人能掙會花的生活態度,與老一代僅僅通過掙錢養家糊口相比,現代年輕人已經沒有那么大的經濟壓力,但卻面臨更多的職場壓力和生活壓力,通過旅游放松身心已成為部分人的人生態度。

當代 80、90 后父母更加注重對子女的全面培養,認為外出旅行能夠拓寬孩子的視野,感受不同的環境,幫助孩子盡早樹立價值觀和世界觀。

多元化的需求為旅游行業帶來了更大的市場,而隨著年輕用戶比列越來越高,在線旅游行業相比線下有著更好的前景。

隨著近幾年國家越來越重視旅游業的發展,各地方在旅游基礎設施建設包括景點周邊旅游飯店、文化娛樂和各種體育、療養設施以及旅游交通和全產業鏈智能化的投入也越來越大,這都是為了滿足人們日益上升的出行需求。

在線旅游依托于互聯網技術,相比線下,在線旅游行業具有更快的發展速度和更多的創新經營模式;在之后的技術發展和迭代中(如 VR/AR),在線旅游行業也會有更多的發展路徑。

綜上所述,以上四個方面合力促進了在線旅游業近些年的高速發展。易觀數據顯示,2019 年,中國旅游業總收入為 6.52 萬億元,其中在線旅游市場全年交易規模達到 10866.5 億元,過去五年呈逐年上升的趨勢。

2020 年初,由于新冠疫情這一“黑天鵝”事件的出現,確實對在線旅游行業造成了不小的沖擊,整體交易規模出現巨幅下降,但我們不能因此對整個行業失去信心,隨著國民經濟和人民收入的不斷提高,旅游業持續增長這一大趨勢是不會變的。

易觀數據顯示,2020 年第 2 季度,隨著國內疫情態勢逐步好轉,在清明、五一、端午小長假帶動作用下,本季度在線度假旅游市場交易規模較一季度大幅上漲,在線旅游業已出現回暖跡象。

二、競品分析

易觀 2019 年數據顯示,根據交易規模將中國在線旅游廠商劃分為 3 個梯隊,第一梯隊包含攜程、去哪兒和飛豬,第二梯隊包含同程藝龍、美團、途牛和驢媽媽,第三梯隊為其它公司。

由于攜程自 2015 年入股藝龍,和去哪兒合并后呈一家獨大之勢,在酒店領域的市場份額攀升到了 89%,當年交通票票務營收暴漲 96%,達到了 88 億元,此后去哪兒和同程藝龍對攜程已不具備威脅,而從 2015 年開始,異軍突起的飛豬和美團酒旅業務,如今的市場規模雖然相比攜程還有不小的差距,但從兩者的發展趨勢上看,未來會對攜程國內酒旅和出境游業務上產生威脅。

綜上,本章選取攜程旅行、飛豬和美團作為三大競品展開分析。

平臺定位:攜程目前的定位是一家業務種類大而全的在線旅游平臺,業務重心在酒店和交通票務預訂,且酒旅服務主要面向中高端商務人士,主打中高端商旅業務。

合作模式:供應商與攜程的合作基本上都是代理模式,即攜程在消費者和供應商之間充當中介,商家向攜程提供產品信息并給出報價,然后攜程將產品發布在平臺上供用戶消費。而在酒店業務方面供應商還可以與攜程簽訂協議成為緊密合作與戰略合作伙伴,掛上特牌、金牌或代理金牌以獲得排名前置和流量傾斜,但是攜程不允許其在掛特牌期間與美團、飛豬等競品開展合作。上架攜程的少部分的商品,酒店、航空公司則會交給代理商,由代理商與攜程展開合作。

分成模式:攜程的顧客確定需求并從其平臺上下單,這時攜程獲得和供應商約定好的一定比例的傭金,額外的費用可能還有向攜程支付的廣告費用,用以在攜程平臺上增加曝光度,好吸引更多的用戶選擇該供應商的產品。

自身優勢:攜程作為最早涉足在線旅游的廠商,目前在在線旅游業有著海量的資源和足夠的話語權,同時掌握著許多中高端酒店的獨家合作權。再加上規模龐大的售后團隊做堅強的后盾,坐席近萬個,接線員過萬,這也就造就了攜程強大的售后服務系統又在用戶群體中積累了良好的口碑。同時攜程還擁有先進的技術和管理控制體系,在 2020 年 8 月又宣布和京東達成了戰略合作。

平臺定位:飛豬的定位則是主打為互聯網環境下成長起來的 80、90 一代年輕用戶提供個性化的出游尤其是出境游旅行服務。

產品來源:飛豬的酒店和票務資源一般都來自各種代理商,也有供應商官方渠道提供的產品,但在數量上遠低于攜程。在旅游業務方面,則挑選擁有創新線路和獨特玩法的旅行社以及主要開展出境游業務的旅行社為合作對象。

合作模式:供應商與飛豬的合作分為兩種模式,分別為旗艦店和專營店。旗艦店是指商家以自有品牌(商標為 R 或 TM 狀態),或由權利人提供獨占性授權的品牌,入駐飛豬開設的店鋪,且一個品牌只能在飛豬申請開設一家旗艦店。專營店是指經營飛豬同一經營大類下經營兩個及以上他人或自有品牌(商標為 R 或 TM 狀態)商品的店鋪。

分成模式:飛豬的分成模式則是收取供應商的實時軟件服務費和軟件服務費年費,而費率上會略低于攜程。

自身優勢:飛豬則背靠阿里巴巴這一強大平臺,能夠獲得支付寶等阿里系超級 APP 的入口流量,而且阿里也一直將全球化視作發展的重要策略,飛豬主攻的“出境游”則是這種策略的直接體現,憑借阿里巴巴打造的全球化生態,飛豬在出境游方面的優勢高于其它競爭對手。飛豬同樣計劃利用阿里在大數據、人工智能等新技術的優勢來實現對旅游商家的全面賦能。

業務拓展:2016 年,飛豬展開與萬豪、雅高、溫德姆、香格里拉、悅榕莊等全球知名高端酒店集團合作并使讓他們直接入駐飛豬平臺。2017 年,飛豬為國際國內各大航空公司機票直銷平臺,航空公司入駐飛豬并開設旗艦店。2018 年,飛豬通過“新旅行聯盟“計劃正式明確阿里系的飛豬的野心是要打造一個旅游界的淘寶:跳過中間商,讓商家直接與用戶建立聯系,這一個革新被業界稱為 OTA 向 OTP 的模式革新,而這一模式的轉變,讓飛豬在旅游商品價格方面獲得極大的優勢。

平臺定位:美團酒旅在成立之初的業務重心放在了中低端酒店和周邊游等下沉市場

產品來源:美團酒店是擁有國內最海量的酒店資源平臺之一,大多數的房源都來自中低端酒店官方渠道,少部分來自于代理商。在旅游服務方面,則主要和主打周邊游的旅行社合作。

合作模式:美團酒旅的合作模式和攜程相似,商家向平臺提供產品信息并給出報價,然后平臺上架供用戶消費。

分成模式:美團的分成模式與攜程類似,都是按一定比例收取供應商的傭金,但是這個比率略低于攜程。

自身優勢:美團則得益于自己作為無邊界的生活服務平臺,擁有巨額流量及高頻的打開率,用戶使用的場景更加多元化,在即時下單方面有著明顯優勢。

業務拓展:美團酒旅的間夜量已經超過整個攜程系,但在毛利率方面遠不及攜程,所以美團開始逐漸向高端酒店進軍。在 2019 九月份,美團住宿已和 9 家高星集團進行集體簽約。

總結:由于以上三家平臺目前的定位有所區別,所以旅游產品的獲取途徑也有所不同,攜程主要面向商務人士所處的高端酒旅市場,而飛豬則主要針對年輕人熱衷的出境游市場,美團則在下沉市場深耕多年,取得了不俗的成績。在合作方式上,攜程和美團更像是一位中間商,這樣做的好處是能更好的把控商品的質量,提供更好的售后服務。飛豬則更加平臺化,將商家與消費者直接進行對接,這種做法雖然能夠給消費者帶來價格上的優惠,但是在供應商的管控上會變得比較混亂,售后服務也很難讓消費者滿意。

隨著各家公司尋求業務規模的不斷擴大,業務交集也愈加明顯。攜程想要繼續保持高速發展,就必須積極拓展海外市場,并且更多的擁抱年輕消費群體與飛豬展開競爭。美團雖然在低端市場打開了局面,但為了更高的利潤率,也已經開始向高端市場進軍,試圖擠壓攜程在國內的市場份額。

這場由攜程、飛豬、美團主導,BAT 大廠全面參與的在線旅游業的角逐,未來會呈現怎樣的局面,現在猶未可知。

三、用戶價值分析

在線旅游市場中,主要參與方有三個:旅游產品供應商、平臺、游客及商務人士等消費者,攜程旅行的業務邏輯如下圖所示:

平臺要想實現快速成長,就必須滿足供應商和消費者兩方的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求,以及攜程是如何更好地滿足他們的需求的。

對于有出行需求的人來說,主要存在兩種方式,一種是自助游,另一種則是跟團游。對于選擇自助游的消費者,住宿和交通票務是出行時最為剛性的需求,是在出行時必須要解決的問題。而對于跟團的消費者,伴隨著消費升級的潮流,對旅游品質要求越來越高,在旅游服務的選擇方面,則越來越希望能有更多的個性化的線路和類型可供選擇。

有出行計劃的消費者存在著上述 2 項需求,而在線旅游平臺出現之前,消費者解決上述問題的途徑如下:

3.1.1 線下購買

交通票務方面,在實體站點購買機票火車票經常會遭遇排隊時間過長的苦惱,在旅游淡季排隊時長還可以接受,但在旺季則經常需要很早就在售票窗前等候,甚至有時候還要被迫從黃牛手中購買高價票。

酒店入住方面,游客到達目的地后再在當地進行酒店的選擇,通過旅游手冊、自己尋找或者詢問出租車司機的方式確定目標酒店,但這種方式由于游客掌握的信息太少,與酒店方存在信息不對等的情況,且長途跋涉后已經很難有精力去挑選酒店,所以難以找到價格合適且自己又滿意的酒店。

3.1.2 電話預訂

交通票務方面,電話預定的方式則需要消費者先找到航空公司的客服電話,然后提供乘機人的姓名、證件號碼、出行的日期及航程等的信息,最后通過輸入銀行卡號進行扣費,整個過程非常繁瑣。

3.1.3 旅行社咨詢

在線旅游平臺出現之前,消費者若想加入到跟團游的行列,需要到旅行社門店進行咨詢,而每家旅行社因為經營范圍和產品價格存在差別,消費者需要去到多家旅行社進行綜合比對,很難在短時間內找到自己心儀的旅游服務,最后可能還會因為各種原因改變自己計劃好的旅行線路。另一方面旅行社的資質服務態度有好有壞,而消費者又少有渠道去判斷這些因素,旅行途中被坑的例子比比皆是,消費者權益很難得到保障。

對于酒店、航空公司、旅行社這樣的旅游產品供應商來說,在這樣一個競爭越來越激烈的時代中,最尷尬的境遇恐怕就是“酒香也怕巷子深”,供應商在做好自己的產品的同時,也希望能有更多的消費者知道自己的產品并嘗試著去了解它,進而產生消費,為自己創造更多的利潤。

尤其是一些中小型的供應商,受制于資金、渠道的限制,比如一些酒店和航空公司等只能將信息刊登在報紙、黃頁等媒介的固定位置上,被動的等待消費者去尋找這些信息,而旅行社則更多依靠發放傳單這種形式獲取流量,但是這種方式很難做到精準推銷,接受傳單的人可能對上面的旅游產品根本不感興趣或者沒有出游計劃,效率非常低下。

上述這些獲取流量的方法效果都十分有限,同時這些中小型供應商很難通過資金消耗巨大的營銷手段去在更大的范圍內拉新,可能會在周邊一小塊區域存在一定的影響力,通過熟客的再消費和口碑去傳播自己的品牌,但這些對于客流量和利潤的增長作用十分有限。

由上述分析可知,旅游消費者與供應商兩者之間基于現有的業務模式存在各自的痛點且無法得到很好的解決,那么攜程旅行作為最早涉足在線旅游的平臺是怎樣很好的解決這些痛點并將供應商和消費者引入平臺的呢?

3.3.1 平臺模式

3.3.2 海量的產品資源

酒店方面,攜程同全球 200 個國家和地區的近 80 萬家酒店建立了長期穩定的合作關系,平臺上提供了豐富的酒店類型和檔次以供消費者選擇。

旅游服務方面,攜程一方面通過與各大旅行社進行合作,另一方面通過手中資源的整合推出自營的旅游線路,形成了品類豐富的旅游形式和線路。

攜程將海量的旅游產品資源匯集在同一個平臺上,即滿足了不同類型消費者個性化的消費需求,還極大的降低了消費者獲取商品信息的難度和時間,使消費者能將更多的精力集中在商品的挑選上以購買到心儀的產品從而獲得良好的消費體驗。

3.3.3 便捷高效的預訂系統

消費者在攜程預訂旅游產品的整個流程便捷高效。在挑選旅游產品之前,攜程提供方便且精準的檢索系統,只需要輸入出發地與目的地即可查詢到所有相關線路的商品信息,同時攜程又配備了完備的篩選系統,比如酒店的歡迎度、位置距離、價格星級等,航班的日期、價格等,還有旅游服務的類型、玩法、價格等,篩選功能能幫助用戶將挑選商品的范圍縮小到合理的區間內。

在挑選旅游產品時,攜程又會將酒店的房型、酒店政策和設施,旅行線路的概要、特色、行程、費用說明等詳細信息在同一個頁面集中展現,方便消費者深入了解對比,并作出最終決策。

在挑選完商品準備下單時,攜程也提供了明確的引導,用戶只需按照引導一步步完善訂單信息后,即可使用儲蓄卡、信用卡、微信支付和支付寶四種方式在線上完成交易。

攜程的整個預訂系統清晰明確,一方面降低了用戶的學習成本,另一方面節省了用戶大量的時間,使消費者足不出戶,便能快速精準的購買到心儀的商品,極大提升了消費者在旅游產品方面的消費體驗。

3.3.4 健全的保障體系

攜程還為消費者提供了健全的保障體系。在供應商入駐平臺之前,攜程首先會對酒店、機票代理商、旅行社等的營業資質進行驗證,然后以用戶評價為基礎,根據國家旅游局評定的星級,酒店的設施設備、配套情況、服務水平、社會美譽度、品牌知名度以及對客戶的誠信等因素掛牌分級,同時在商品界面還配備了完善的評價系統,歷史客戶的好評差評一目了然,以上的措施都使得消費者在下單前就能獲得關于供應商的信譽、服務品質和服務態度的相關信息,避免用戶踩雷。

在售后服務方面,攜程擁有世界上最大的旅游業呼叫中心,擁有1.2萬個座席,呼叫中心員工超過10000名,在消費者遇到困難或疑問的時候,全程為其提供解決方案。攜程還為客戶提供了 6 重服務保障,包括團隊游體驗保障、特殊原因退訂、重大災害旅游體驗保障金、旅游預警機制、應急救援體系和一站式旅游保險。

攜程在售前售后都采取措施充分保障了消費者的權益,滿足了他們對于安心消費的需求。

3.3.5 巨額的客戶流量

每天在攜程的平臺上都活躍著大量的來自全國各地準備出行或者僅僅只是在平臺閑逛的客戶,在 2017 年易觀的統計數據中,最多的第三季度甚至突破 1 億人,即使將這些人數平攤在平臺所有的產品供應商上,那么給每一家供應商所帶來的流量也是十分可觀的,更不要說那些投入巨額廣告費將自己排名靠前的供應商。

中小規模的供應商也并不需要過分擔心排名的問題,由于客戶流量巨大和篩選系統的存在,系統總是能將產品匹配到符合客戶要求的已經縮小了范圍的列表當中,大幅增加用戶看到商品的概率。

有了巨額且精準的客戶流量,商品的成交量自然會有明顯的提升,這就有利于供應商在更大范圍內傳播自己的品牌,建立口碑,從而帶動營收的增長,而付出的代價僅僅是以一定的比率付給平臺的傭金。

總結:通過上述分析,我們可以看到攜程的出現很好地解決了消費者與旅游產品供應商這兩者的訴求。消費者可以通過攜程獲得更好的旅游消費體驗,而供應商則可以通過攜程以低廉的方式獲取到更多的客戶,實現利潤的快速增長。

四、商業價值分析

攜程旅行目前的核心業務是酒店、機票的在線預訂。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收,在此我們借鑒電商最常用的數據指標 GMV 來分析攜程旅行的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響,所以接下來我們以酒店在線預定為例,重點分析攜程旅行是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

持續不斷的新用戶注冊是營收保證持續上漲最基本的保障,那攜程是如何吸引新用戶來注冊的呢?

攜程的拉新方式主要有四種,分別為品牌營銷、品牌并購與合作、分享功能和口碑傳播。

4.1.1 品牌營銷

攜程在品牌營銷方面的投入是非常大的,下面列舉其中的四個方面:

攜程在品牌營銷方面的投入并不限于上述幾項,較為詳細的營銷方法請參考第七節“運營路徑分析”中的內容。上述的營銷方式都在為攜程極大提高自己的品牌知名度的同時也為平臺引入了大規模的流量。

4.1.2 品牌并購與合作

攜程一方面通過巨額投入提升品牌形象和知名度的同時,另一方面又加緊通過并購及合作等方式與其他品牌達成伙伴關系,以此擴大自己的用戶范圍。

2014年9月1日,攜程出資在5億元聯合中信產業基金戰略投資華遠國旅。

2015年10月26日,攜程與去哪兒合并,合并后攜程將擁有45%的去哪兒股份。

2019年2月,百度宣布與攜程達成深度合作。百度云將針對旅游行業特性,利用AI能力為攜程量身定制面向場景、業務的解決方案。

2019年5月27日,OYO酒店宣布與攜程達成戰略合作。

2019年11月7日,攜程集團與TripAdvisor,Inc宣布達成戰略合作伙伴關系并擴大全球合作,合作內容包括成立合資公司、達成全球內容協議以及公司治理協議。

4.1.3 分享功能

來自尼爾森的調查數據顯示,有超過八成的中國受訪者表示,他們對來自于朋友和家人的推薦完全或有一定程度上的信賴。電商的諸多實踐也同樣表明,社交互動給電商帶來的拉動作用非常直觀。而社交在攜程旅行中的作用也在不斷凸顯。

攜程在平臺上的“行程”、“旅拍”和商品詳情頁面都設置了分享功能,分享功能的加入,極大提高了裂變式傳播的概率。

在行程模塊中,用戶可以將設置好的行程分享到微信好友或是微信群中,而在旅拍模塊和商品詳情頁面,用戶則可以將心儀的旅拍和商品分享到大型社交平臺,比如微信、QQ和新浪微博,新用戶在點擊鏈接后,則會直接跳轉到攜程,如果想要進行下一步操作,就需要注冊成為攜程的用戶。

4.1.4 口碑傳播

攜程擁有先進的服務系統和健全的保障體系,10000多位專業人員24小時為客戶提供無微不至的服務,能使在平臺消費過的用戶獲得良好的用戶體驗,形成良好的口碑并愿意在線下分享并推薦給身邊的親朋好友,這種口碑的推廣成本低廉且效果明顯,所以對于在線旅游行業,出色的引流方式和良好的口碑建立同樣重要。

在用戶通過各種方式注冊成為平臺用戶之后,平臺需要引導用戶進行消費后轉化為付費用戶,產生經濟效益。那么攜程采取了什么方法來引導新用戶產生消費來提升轉化率的呢?

4.2.1 新人專屬優惠

攜程會為新注冊用戶的首單提供黃金會員特權,包括優選會酒店95折以及早餐、房型升級、延遲退房和免費退房四重免費權益,刺激新用戶進行首筆消費。

免費的房型升級能讓新用戶以更低的價格享受到更好的房型;

延遲退房則可以讓新用戶免費將退房時間延長至14:00;

免費退房則允許新用戶在下單后半小時內免費取消;

上述的的幾項措施都使新客戶在首筆消費時有更加優質的體驗,免費退房更使新用戶沒有了后顧之憂,安心下單。

4.2.2 引導消費

在用戶打開攜程進入主頁后,主頁上的一些模塊會通過“特價”“爆款”“甩賣”等字眼吸引用戶打開商品列表頁。

消費者都是趨利避害的,上圖中兩個模塊就是利用消費者的這一心理通過”特價“和夸張的折扣信息引導消費者點擊進入了解,而在進入商品列表后,又會通過各種信息的密集羅列引導用戶進入詳情頁。

在商品列表很小的一塊空間內,突出展示了酒店的外觀、人氣、地理位置、大量的優惠信息以及原價與現價的強烈對比,總有一點能夠擊中消費者的需求,引導用戶進入商品詳情頁,個別優惠信息還能起到提高單筆消費金額的作用,例如首筆高星酒店優惠。在進入到詳情頁面后,平臺又通過一系列手段幫助用戶加快決策完成選房,比如:

展現劃算性和稀缺性:

營造時間緊迫感:

營造人氣、口碑氛圍:

明確酒店賣點:

建立消費保障:

以上5種方式都能消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意愿,進入到最終的交易界面完成酒店預定。

4.2.3 Boss直播

新冠疫情爆發后,攜程進入了沒有收入,卻要大量退款的狀態。3月5日,攜程在2019年四季度及全年財報中透露,新冠疫情期間,攜程累計退訂數千萬訂單,涉及金額超過310億元。同時,攜程預計,受新冠肺炎疫情影響,今年第一季度凈營業收入同比下降45%-50%。若不計股權報酬費用,2020年第1季度運營虧損為17.5億到18.5億元。

在這樣的大背景下,攜程集團創始人、董事局主席梁建章為了促進旅游消費,振升攜程疫情后的交易規模,在3月下旬利用直播帶貨這一新興的營銷方式開啟了第一場直播,此后便以每周一次的頻率帶領用戶去到一座新的城市體驗,同時通過大幅優惠進行酒店推薦促銷。

梁建章作為一個在國內外都去過很多地方,而且親身體驗過最高端酒店品牌的旅游達人,在直播中的號召力不必多說,同時還通過自己實地體驗加直播的方式增強了消費者的臨場感,最后通過大幅優惠促使用戶完成下單。

客單價受到兩個因素的影響:單次購買金額以及購買頻次,攜程在兩方面都有相應對策,下面進行詳細分析。

4.3.1 酒店商城

攜程會在酒店詳情頁面型樓層的下方,開設酒店商城界面,并且在商品卡片中利用服務和高亮的文案吸引用戶點擊進入,詳細了解后下單,提高用戶客單價

4.3.2 房型升級

用戶選訂房型進入支付界面后,部分酒店會在此頁面會提供升級房型服務,原因可能是由于酒店的房型眾多,且每種房型下還有細分,所以用戶在挑選過程中難免有所遺漏,用戶進入預訂流程的房間可能只是符合自己對房型的預期,但可能并不是百分之百符合自己的全部需求,在此頁面提供升級選項可能會更好的符合用戶預期,點擊后還會出現詳細直觀的升級信息,吸引用戶升級后提升客單價。

點擊前:

點擊后:

4.3.3 出行保障

同樣是在支付頁面,攜程通過為用戶提供出行保障來提升客單價,用戶付出的保障成本通常降低,通常不超過10元且操作流程簡捷,而購買后所能享受的服務和保額非常具有吸引力,這就促使用戶一鍵下單提升了客單價。

4.3.4 會員系統

攜程通過建立自己的會員系統提升用戶粘性,會員分級由低到高依次為普通、黃金、白金和鉆石,會員等級越高獲得的權益也更加豐富,升級則需要在攜程上完成交易后獲得積分,而積分還可以用來兌換各種免費權益提升消費體驗,這樣會員系統就形成了一個閉環,不斷促進用戶在攜程上的再消費。

4.3.5 服務體系

高品質房源和極致性價比:

攜程同全球 200 個國家和地區的近 80 萬家酒店建立了長期穩定的合作關系,高檔酒店不必多說,即使是低價低星酒店,攜程也會為消費者甄選出優質酒店并掛牌和標記”優享會酒店”,并為會員提供專享房費優惠和專屬超值權益。

優良的售前服務和售后保障:

上述攜程在酒店預訂業務上所建立起來的服務體系,能長期穩定地為用戶提供優良的產品體驗,那么用戶自然會在日后預訂酒店時,首先想到攜程。

從以上分析可以發現,攜程為了提升平臺的GMV,不斷地通過各種方式拉新用戶以及提升轉化率和客單價,尤其在今年疫情逐漸穩定后緊跟潮流,推出Boss直播促進用戶消費。

截止目前,攜程業務多個板塊中的出境游與海外的業務以及非常困難,但國內旅游業務整體上已經恢復到去年同期的八九成,商務旅行大概只有去年同期5成左右,部分業務已經恢復到去年同期100%甚至更高,由此可以看出攜程的商業價值仍然是巨大的。

五、產品迭代分析

根據表格中的迭代信息,我們將攜程旅行從V5.9.0至今的所有版本分為三個階段進行分析:

第一個階段:擴充服務范圍,完善產品功能

在2014年9月的V5.9.0到2017年9月V7.7.0這段期間,攜程將自己的迭代重心放在了打磨基礎功能和擴展自己的業務范圍上。房型篩選、指紋支付、火車票可選座等新功能的加入,都在一定程度上提升了用戶在消費時的便捷性和體驗感。客棧預定、當地向導、主題游等新服務的加入使攜程一方面擴充了自己的服務品類,另一方面也能通過市場細分更精準的滿足不同客戶的需求。

在擴充服務范圍方面,隨著攜程不斷地發展壯大,平臺上消費者不斷增多,需求的差異化也就逐漸顯現。客棧及民宿預訂服務滿足了消費者不同的住宿需求;共享租車服務滿足了一些消費者對于出行性價比的需求;主題游包括“親子·游學”板塊的獨立,則能使平臺更好的細分客戶,然后為其提供更加精準的服務;酒店閃住、旅游保障、行李寄送等服務的出現則是為了減輕消費者在旅游過程的負擔,帶來更好旅行體驗。

在完善產品功能方面,我們以火車票預訂為例進行分析。在V6.5.0到V7.7.0的19個版本中,有10個版本涉及到了火車票預訂方面的功能完善,由于當時火車票在線預訂剛開始起步,所以攜程也在這方面投入了比較大的精力,從送票上門、座位指定、可改簽到搶票功能的補全再到最優線路的推薦和往返預訂,攜程通過用戶反饋和競品分析一步步完善自己的產品功能,在兩年時間里不斷更新,力求為消費者帶來最完美的體驗。

從2010年攜程移動端上線到2017年的這8年時間里,攜程一方面嘗試推出更多的業務類型,另一方面則不斷打磨已有的產品功能,持續提升產品體驗。

第二個階段:大范圍長時間的活動促銷

在2017年12月,攜程開啟了為期一年的大范圍促銷優惠活動,從酒店、機票車票到旅游,幾乎涵蓋了攜程所有的產品類型,優惠力度也非常大。

從迭代信息中可以發現,攜程在不同的假期有針對性的推出了符合當季的優惠活動:

V7.9.0和V7.10.0兩個版本的冬季促銷主要集中在溫泉酒店和春節返鄉的火車票預訂方面,主要突出了“暖冬”這樣一個大基調。

V7.11.0的春季促銷活動則重心放在了踏青賞花的主題上,迎合了消費者春季出門踏青的需求。

V7.12.0版本的促銷活動則聚焦五一小長假,將優惠重心放在了周邊游這一符合用戶短期出游的旅行形式上,同時將票務方面的優惠也放在了汽車票這一短途出行方式上。

V7.13.0至V7.14.2的幾個版本的活動集中在暑期,主打“清涼”主題,所以水上世界等消暑納涼類景點的門票出現大幅優惠。同時因為這段時間也是長途出游的高峰期,所以攜程也同時開啟了全品類商品的優惠活動。

V7.15.0版本的更新雖然在8月底,但攜程已經開始了國慶假期的活動預熱,通過“早定享低價”“大額優惠券”等方式來提升用戶的下單率。

攜程通過分析消費者在不同時期共通的出游需求,針對性的推出符合用戶心理預期的優惠活動,這也和消費者的出行計劃不謀而合,就能促使消費者在自己的平臺下單,然后通過一整年這樣一個長周期的消費習慣的培養,攜程因此擁有了一批核心用戶,同時對后續拉新引流有著非常積極的影響。

第三個階段:社交功能搭建和金融產品完善

在完成接近一年的連續運營活動后,攜程正式進入了8.0.0版本,一方面繼續優化產品功能,另一方面則將精力重點放在搭建自己的“旅拍”社區以及“拿去花”這一消費金融產品的完善上。

攜程大規模的促銷活動在2018年10月結束,這時候攜程已經意識到通過運營活動這種方式拉新引流已觸碰到了天花板,用戶增長越來越難,更重要的是用戶活躍度也在呈下降趨勢,攜程不可避免的面臨用戶流量荒的大問題。而彼時不論是電商巨頭還是旅游巨頭,它們對于內容越來越重視,內容變現逐漸成為一種大趨勢。

在這樣的背景下,攜程在8.0.0版本上線了自己的內容社區“旅拍”,鼓勵用戶以圖文或短視頻的形式發布旅行中的趣事,并將其安排在攜程app首頁的底部導航欄中間位置,可見攜程對于“旅拍”戰略布局非比一般。在最近的版本更新中,升級了直播和視頻體驗,從中可以看出攜程對于視頻這種內容形式的重視程度。

攜程希望在“旅拍”中能產出優質的內容來提高用戶在平臺上逗留的時間和消費的頻次,成為未來提升用戶粘性的新動力。

整體看來,攜程的版本迭代思路十分清晰。

第一個階段通過不斷開拓新的業務板塊,打磨產品已有的功能來提升產品的體驗以及塑造整個品牌的口碑,為后續的推廣運營打下基礎。

第二個階段則通過大規模長時間精準的推廣促銷活動,培養了一批核心用戶,同時也為平臺帶來了大量的新用戶。

第三個階段,在遇到流量瓶頸后,積極轉換思路,通過對內容社區的搭建和金融產品的完善,在引流與營收方面找到了新的增長點。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了攜程旅行的產品功能的迭代步驟,接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求,以及在整個app中是如何布局的。這主要通過產品結構進行分析,下圖為攜程旅行 V8.27.3的產品結構腦圖:

由于攜程開展業務較多,涵蓋了酒店、票務、旅游度假、金融等多個大項,為了便于分析,筆者通過對攜程旅行的產品結構中的酒店預訂板塊按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到下面的表格:

用戶在使用攜程旅行預訂酒店時,按照消費的完整過程來看可以分為三個具體場景,依次為預訂前、預定中、預定后,接下來我們按照場景依次分析用戶的需求以及攜程是如何滿足這些需求的。

一些用戶在打開攜程后,可能并沒有明確的出行計劃或者還在幾個待選的目的地猶豫,打算在平臺上隨便逛逛尋找靈感,而攜程則把握住了這部分用戶的心理,一方面在首頁置頂分類推薦,另一方面則開辟了自己的內容社區“旅拍”,上面發布了很多用戶自己旅行中的所見所聞及旅行攻略,并且形式和主題多種多樣,滿足了不同類型客戶的不同需求。

內容推薦和內容社區都被安排在了APP中相當顯眼的位置,目的就是為了能讓用戶使用的頻次增加,刺激用戶出游的意愿。

在用戶確定出游的目的地后,就需要對行程做規劃了,而且這個功能在旅游途中用戶使用頻次非常高,所以攜程將行程模塊安排在了底部導航欄里方便打開,可以一鍵添加行程,包括景點玩樂、酒店、機票、火車等,非常方便。

另外一部分用戶在開啟攜程時是有明確的出游計劃的,攜程則會按照正常的預定流程滿足用戶在每一步的需求。用戶想要獲取酒店的優惠信息,首頁便有諸多板塊例如“特價·爆款”、“限時閃促”、“天天特價”來滿足需求;用戶挑選酒店、了解酒店信息、房型以及下單的需求,攜程都能通過自己正常的預訂流程來滿足。

在用戶確定完酒店和房型進入支付頁面后,會產生確認訂單信息、填寫入住人員、查看是否還有可用優惠、查看費用明細、支付訂單的需求。攜程的做法是將上述所有信息的確認工作整合在同一個頁面上,并將每個方面用方框單獨分隔開來,方便用戶依次確認,快速完成預訂操作。

用戶完成預訂正式入住前,需要查看酒店的訂單詳情,只需在“我的”中打開全部訂單即可查看,一級卡片就能簡要顯示酒店地址、入住時間和房型信息,減少了用戶的操作步驟提升使用效率,而點開卡片后則會出現訂單的詳細信息。

同時用戶可能也會對訂單產生退訂、修改的需求,同上述查看訂單類似,用戶在一級卡片即可完成操作,節省用戶時間提升使用體驗。攜程在多個功能模塊設置了訂單的入口,包括酒店搜索頁面、行程頁面、客服的消息界面等,筆者認為設置這么多的訂單入口目的是為了減少用戶操作,能讓用戶在不同層級以更快速度進入訂單操作,避免多余的返回再進入的步驟。

從上表中可以看到,攜程的用戶在預訂前和預訂后都對客服有著相應需求,預訂前希望通過客服詳細了解商品的細節信息,預訂后有希望通過客服保護自己的的合理訴求,用戶使用的頻次相當之高。同時攜程也相當重視客戶服務,因為客服的服務質量不僅決定了商品的附加價值,更在很大程度上決定了企業的成長與發展,所以攜程將客服板塊放在了導航欄的第四欄,緊鄰“我的”,集合了售前售后、緊急支援、翻譯等一系列客服功能,甚至在幾乎整個平臺的各個層級都放置了客服入口,足以見攜程對其的重視。

從以上分析可以發現,攜程旅行的功能設計可以很好的滿足用戶預訂前中后三個場景下的需求,同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理,尤其是在客服這一功能的完善和強化,可以說是一款設計非常優秀的產品了。

七、運營路徑分析

好的產品更需要好的運營將其推廣出去讓更多的消費者知道它、了解它。那攜程旅行是如何推廣這款產品從而逐漸發展壯大到現在行業龍頭地位的呢?

筆者將攜程旅行成立至今,主要的運營活動梳理如下,主要分為五類(因為無法獲取到運營活動的詳細數據,沒法進行分析,所以僅簡單羅列并分類,僅供參考):

方式一:明星代言

方式二:跨界合作

方式三:公益活動

方式四:影視綜藝合作

方式五:特殊活動

八、總結

通過對在線旅游市場以及攜程旅行的整體分析,我們可以得出以下結論:

九、優化建議

是否可以考慮借鑒其他平臺在用戶分享時的激勵機制,通過在用戶預訂旅游產品前中后三個場景下采用針對性的激勵活動,增加用戶將產品分享出去的動力,建立類似于考拉海購式的全鏈路的社交拉新機制,如下圖:

在筆者體驗攜程APP“行程”功能中的“添加行程”的過程中,發現只有將景點、酒店等商品添加到自己的行程頁面后才能點擊卡片進入詳情頁面查看,不滿意再刪除,這樣的操作邏輯是比較不符合用戶的使用習慣的,是否可以更改為用戶在瀏覽商品列表時就能點擊進入商品詳情查看,再決定是否添加進自己的行程。

現在攜程平臺上的景點詳情頁在左下角都有“加入行程”按鈕,能否考慮在酒店詳情頁也增加這一功能,使其更加完整,這在技術上的實現難度也是比較低的。

 

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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產品體驗分析:H5在線創作工具MAKA

2021-07-09

編輯導語:MAKA,是國內一家H5在線創作及創意工具,作為一個專注企業級服務的工具,MAKA為企業提供新媒體營銷領域商業效率的提升和提供自營銷管理解決方案的服務。接下來,本文作者對MAKA進行了體驗分析,讓我們一起去看看MAKA都有哪些核心功能點吧。

1. 產品概況

https://www.maka.im

1.2.1 一句話定位

H5、平面設計、視頻在線創作工具。

1.2.2 用戶屬性

具有跨行業屬性,MAKA涉及的用戶范圍廣泛:不同行業的中小企業用戶、學校社團、公益機構等。

其中,70%是中小企業,以教育、培訓、美容等傳統行業為主;30%是個人用戶,主要應用于婚禮、聚會等生活服務場景。

1.2.3 應用場景

MAKA的應用場景:工作營銷、企業宣傳、生活服務、學校社團生活等場景。

1.2.4 解決的問題

從企業的運營管理的角度來看,MAKA主要解決兩類問題:

2. 擁有的模板資源

作為一款極簡式的在線設計軟件,其面向的用戶都是非專業設計師,這就決定了模板資源會是產品能否取得成功的重要因素。

因為非專業設計師不可能從0到1地創作作品,這樣創作門檻會很高,此類產品要做的是把創作門檻降低,而提供半成品的模板將會是重要的一環,如B站、抖音莫不是如此。

而決定模板資源優劣的,主要有四個因素:模板數量、模板精美度、覆蓋的行業、覆蓋的場景,這四個因素共同決定模板資源的優劣。

例如僅有龐大的模板數量是不夠的,還需要覆蓋足夠多的行業、場景。B端的用戶往往帶有固有的行業屬性和明確的需求場景,如果產品無法提供相對應需求場景的模板給他的話,那么產品即使有再多的模板對他都是沒有意義的。

MAKA的模板資源跟同行相比如下表所示:

由上表可看出,MAKA的模板數量及覆蓋行業在競品中處于中等水平。但考慮到決定模板資源優劣的不僅是這兩個因素,且各個競品劃分行業的粒度粗細及方法有所不同,所以MAKA的模板資源在同行中并不算處于劣勢。

在模板資源不處于領先位置的情況下,狹義的產品體驗就顯得尤其重要了,如:如何讓用戶快速地找到想要的模板、怎么讓用戶簡單快速地設計出自己想要的作品等。接下來一起看看MAKA的功能結構。

3. 產品功能結構

MAKA的主要功能結構如下圖所示:

通過產品架構圖,可以看出MAKA幾乎所有的功能都是緊緊圍繞著“讓用戶簡單快速地設計出滿意的作品”這一最終目的來進行開展的。

其中,如下圖所示,核心功能【設計工具】并沒有出現在產品的導航中,也不能直接像PS等專業設計工具一樣新建空白的設計稿。

【設計工具】的入口為:選擇模板–>使用模板–>進入設計工具;或:作品管理–>編輯舊作品–>進入設計工具。這也與MAKA的定位相符合,MAKA的定位是極簡式的在線編輯工具,面向的人群是非專業的設計師。

所以,在MAKA里,所有的設計都是以模板為前提基礎。而這些是跟PS等專業設計工具有所不同。

對MAKA的功能架構進行劃分的話,大致可劃分為四類:設計前、設計中、設計后、其他類型功能。

“其他類型的功能”主要是一些個人中心、消息、會員推廣等功能,而這些功能要么是為前面三種維度功能服務,如個人中心、消息等;要么是前面三種維度功能的結果,如會員推廣。

接下來分點闡述MAKA的范圍層,分析每個功能的路徑及目的。

4. 設計前

一般而言,首頁承載著一個重要的任務就是:用戶轉化。首頁面對的用戶主要是新用戶,老用戶一般不會在首頁停留太久,因為老用戶已對產品具有一定的熟悉度,他進入產品后往往會直奔需求目的地。

那么既然首頁承載的是用戶轉化任務,面對的是新用戶,那么首頁要解決的問題主要是這三點:我是誰?我能干什么?為什么選擇我?

MAKA主要通過三點來解決上述三個問題:產品介紹、模板展示、信任背書。

4.1.1 產品介紹

告訴用戶我是誰,我能干什么,如下圖所示:

4.1.2 模板展示

顯示精美的模板,用戶點擊模板后可以直接創作,提高用戶的轉化率:

4.1.3 信任背書

利用用戶從眾心理,進一步告訴用戶為什么要選擇我,這部分MAKA從兩部分入手:普通用戶的口碑述說,增加可信度;權威背書。

如上文所述,模板是MAKA的核心資源,所有的設計都是以模板為前提,【模板中心】承載的核心任務就是讓用戶快速精準地找到想要的模板。

MAKA主要從三方面解決這個問題:搜索;模板分類;用戶標簽/模板推薦。

4.2.1 搜索

每個模板加上一個關鍵字標題,用戶對標題的關鍵字進行搜索。

4.2.2 模板分類

模板分類的作用是讓用戶快速找到想要的模板,由于B端用戶往往帶有較為明確的需求,所以搜索及分類會是高頻的模塊,模板分類的用戶主要有以下幾種:

分類是為了讓用戶快速找到想要的需求模板,那么模板分類的維度就要跟用戶需求分類的維度相吻合。

MAKA的用戶往往帶有明確的行業屬性和場景屬性,場景屬性指的是用戶編輯作品的最終意圖,小B用戶創作作品絕不是為了自娛自作,而是帶有商業的目的,如清倉減價、開業典禮、人才招聘等,這些都是場景屬性。

而由行業和場景又會帶出風格維度的分類。節日是小B用戶高頻使用的場景。所以,MAKA的模板主要做以下幾種分類:模板的品類、場景、行業、節日、風格。

4.2.3 模板使用路徑

模板使用路徑:挑選模板–>預覽模板–>進入設計工具,用戶從模板列表中點擊某個模板打開新標簽頁面預覽該模板大圖及詳情,再點擊立即使用進行設計工具。

考慮到在PC端中,模板列表的模板小圖已能看清模板的主要內容,且用戶創作時必然要對模板的細節東西進行修改,所以“預覽模板”可不用作為必經路徑。

可以在模板列表中,在模板中增加一個“預覽”按鈕,有需要的用戶點擊預覽,確定用這個模板的用戶可直接點擊模板進入設計工具進行創作。

4.2.4 特色功能

把用戶高頻使用的模板類別結合公司想主推的類別作為一個導航欄。

5. 設計中

設計懸賞是促進產品良性運轉的一個模塊:

5.1.2 全民懸賞

針對第1種目的,MAKA設計了“全民懸賞”模塊:所有的用戶都可以發布設計需求,設計師或會員可領取需求進行創作。

設計師領取任務,這是非常容易理解;但會員為什么也可以領取任務呢?按照我們正常的想法,會員只是消費用戶。

我猜想主要是基于以下兩種目的:

5.1.3 MAKA懸賞

針對第2種目的,MAKA推出MAKA懸賞,MAKA會結合公司的階段性目標、市場需求等推出各種運營活動,來補充模板庫。

當然,設計懸賞遠不止上述所說得那么簡單,其中會涉及到很多規則。MAKA會結合市場需求、用戶需求、公司商業目的等制定一系列規則,而這些規則支撐著產品良性運轉。

如:怎么樣才能讓設計師入駐平臺進行創作,是高額的懸賞金還是帶有一些個人成就標簽?懸賞金應該是什么價位才能令需求方和設計師都可以接受?平臺應該在什么時間點推出什么主題來補充模板,這些運營活動除了沉淀模板外能不能帶來新的用戶新的設計師?等等。

非專業設計用戶不會花費大量的時間去學習一個工具怎么使用,所以設計工具要簡單;用戶不愿花費過多的時間,尤其是B端用戶時間就是企業成本,所以設計工具要能幫助用戶快速地設計出想要的作品。

所以簡單、快速是設計工具的核心。

MAKA從文字、素材、背景三個維度來編輯模板,具體到操作就是拖拉拽和文字輸入。

6. 設計后

MAKA從作品、模板、素材三個維度來管理作品,并迎合用戶的操作習慣提供文件夾式管理方式。

7. 其他

這里主要是一個設置、會員推廣等功能,此處不再累述。

8. 結語

一個成熟的產品,表面或許看似簡單,但背后往往是復雜的邏輯規則和各種目的。限于篇幅,本文主要述說了MAKA的核心功能點和為什么會有這些功能點,其中難免有疏漏和不詳盡的地方。

 

作者:稻草人,產品經理。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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2021-07-09

一、洗護市場行業分析

洗護用品,是每一位消費者的日常必需品;一直以來,在各大超市的洗護貨架上,大概有超過80%的面積都被寶潔系、聯合利華系以及漢高系等外資洗護品牌占領著。

但隨著人們對生活品質越來越高的追求,以及本土品牌重新發力,近幾年市場發生了一些變動;僅從超市日化貨架的產品排列變化,我們就可以觀察到,滋源、拉芳、霸王等本土品牌日益崛起。

目前國內市場上的洗發水可分為5大類:

從總體來看,功效型和美容、美發型洗發水是市場主流,在功效型產品中,護發精油、生發膠囊等,又都占有一定的市場比例;以“無硅油、天然成分”為買點的天然性洗發水正在蓬勃興起。

洗護產品的市場現在十分多樣化。

從銷售模式來講,洗護用品以層級代理為主,一層一層滲透至最底層的市場,但現在網絡銷售平臺的出現,對這一傳統模式稍有沖擊。

據統計,洗發水線上市場2017年的總銷售額約15.75億元,年同比增長率為43.21%;其中無硅油洗發水總銷售額約6.16億元,占整個洗發水市場的39.1%左右,年同比增長率為94.93%,長勢十分快速。

下圖是2010-2017年國內護發素和洗發水市場的規模走勢圖,2017年護發素規模達到了100億元,洗發水達到了313億元。

需要說明的是,這些數據并不包含海淘和代購以及其他渠道的數據,只有官方可以進行統計的數據;可以得知,國內洗發水市場的規模走勢日益升高,但整體的增幅減小,說明市場已經有所飽和。

如果品牌想要獲得更大的市場份額,需要關注產品本身,提高自身的核心競爭力;以滋源為例,品牌以無硅油頭皮護理引領者為核心競爭力,短短幾年已經占據了4.6%的市場份額,成為中國洗護市場TOP10唯一國產品牌。

數據來源:歐特歐咨詢、中商產業研究院整理

洗護用品是每一個人的必需品,無論是高端產品,還是低端產品,均有其目標用戶。

從智研咨詢提供的“消費者使用洗護新產品的原因(人數占比)”一圖中,我們可以看到:國內的消費者具有明顯的多品牌使用行為特征,僅有五分之一的消費者表示會固定使用一個品牌;而絕大多數消費者(69%)會在兩三個品牌之間輪換,這表明每種洗發水品牌的平均購買頻率仍然不高。

從下圖,2015年我國洗發水消費者品牌忠誠度分析一圖,我們可以知道,消費者在購買頭發護理產品時,大多數的消費者(57%)會切實考慮自己的需求,不會盲目選購。

其次,熟人推薦,口碑推薦是第二大渠道,約占42%,這表明洗護市場中,口口相傳十分重要;商家應該重視在各大社交平臺包括種草社區,小紅書等平臺的口碑建立,更加重要的是,這說明市場永遠不會拒絕新的加入者。

談及洗發水產品的外觀,從現在的包裝形式來看,有瓶裝、袋裝,型號包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等;而200ml、400ml兩種規格是市場主流,但現在已經慢慢出現鋁管等包裝;我相信隨著人們對生活個性化的追求,木質、玻璃、紙質、金屬等材料及更多形狀、顏色、結構、規格的洗發水產品形式還將不斷涌現。

寶潔、聯合利華在初期以產品的天然成分和有藥效成分的配方迅速占據市場,而初期的國產品牌則注重生產的技術配置,以至于落后許久。

但是近幾年來,大眾越來越崇功能性產品,從滋源、呂等品牌在市場的走俏就可以知道——在可預見的未來,功能性產品一定會大放異彩,比如防止脫發、減壓頭皮等新產品。

另一方面,近幾年市場頻繁出現護發精油、發膜等產品,比如來自韓國的愛茉莉護發精油,或者是發朵的生發護甲膠囊;不難得知,在不久的未來,國內的洗護市場將變的更加多樣化、細分化;因為消費者消費意識的增強,消費水平的提高,不僅只是著眼于基礎的洗護保養,更加看重發質的保護和護理。

個人覺得,洗護行業已經不單單是護發素洗發水的舞臺,未來會有更多的加入者,比如護發精油、生發膠囊、啫喱等;加上消費者在洗護行業的消費習慣,并不會鐘情于一個品牌,而是不斷的輪換;所以新加入者如果時機契合加上不俗的營銷手段,一定會搶到一定的市場份額;而所有的這些也會讓洗護行業的總銷售額進一步增加(目前只分析了片面的一部分,包括沐浴露,嬰幼兒專用的并沒有考慮周全,但是整體的方式是一樣的)。

二、競品分析

發朵phyto是世界頂級護發品牌,有最齊備的護發產品,針對每種不同發質及頭皮問題都有獨特的解決方案;PHYTOTHERATHRIE全系列產品,連續四年(1991-1994)榮獲法國”GRANDS PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE(美容產品優質大獎)國內有少量專柜,在絲芙蘭也有代售點。

發朵的產品類分得很細,功能性洗發水做得比較好,它的日常護理的也可以;但是因為純植物的特性,不會一瓶減小,需要兩瓶到三瓶的一個養護過程;發朵的包裝一般都是鋁管,小巧精致。

下文開始進行競品分析:

洗護類產品是剛性需求,再加上現代人對洗護用品的要求越來越高,頭發養護問題也愈發得到消費者的重視。

鑒于國內市場的洗護品牌眾多,特此選擇了幾個具有代表性的品牌:

首先以百度搜索為例(目前采取的數據都是方便獲取到的數據):

從圖一,我們可以看出來“呂”的搜索指數最高,“滋源”第二,其次是“卡詩”;雖然康如的排名居后,但是我們可以看出,在其他四個品牌搜索指數“整體同比”都在減少的情況下,作為法國品牌的康如,搜索指數整體同比是持續向上的;這說明康如的大眾普及度是持續增長的,這也與康如進入中國市場不久有關,普及度不夠高,但是也屬于正常現象,“呂”正式進入中國市場已經有5-6年。

圖二,重點分析三個年齡段20-29、30-39、40-49,我們可以看出來法國品牌康如在20-29歲這個年齡段的受關注度是最高的;首先這與年輕一代能夠快速接受新產品,愿意嘗試的心理有關;其次也與種草社區內“康如”口碑很好有關,以小紅書的用戶為例,很大一部分用戶集中在20-29歲;為什么分析康如,因為康如在一定程度,和發朵的定位一樣,但是發朵的產品線卻比康如齊全,也更加高端。

圖三,從性別分析,男性女性對于這五個品牌都是十分關注的,搜索比例大概持平;但女性對新興品牌以及國外品牌更加關注,男性因為自身原因,對“洋”品牌的關注度不夠,依舊對國內品牌有很高的依賴度。

其次,以種草社區小紅書為例,對比五款產品的搜索熱度:

滋源有1724篇相關的筆記,呂有4.1萬篇筆記,康如/寇羅蘭分別有1883和688篇筆記,卡詩有1.5萬篇筆記,飄柔有2969篇筆記,其中大多數筆記都是飄柔近幾年追趕新市場新研發出來的無硅油或者新科技產品,從這些數據可以看出來,種草社區中比較偏向于國外的產品,由于洗護市場口碑很重要,所以在這些社區的印象營造需要注意;

天貓旗艦店的粉絲:

KLORANE 康如擁有28.4萬粉絲,以寇羅蘭芍藥頭皮舒緩洗發水無硅油為例,月銷量為3197;從價格來分析,單買一瓶400ml為168元,買兩瓶為218元,對于捆綁銷售的模式,我相信大部分消費者都不會拒絕;其余款式的寇羅蘭價格和上邊這款是相同的,目前天貓旗艦店的貨品還不夠齊全,寇羅蘭還有一些品類還沒有上,但是在法國很受歡迎。

Kerastase 卡詩擁有125萬粉絲,卡詩旗下銷量最高的是神仙精油菁純修護液,屬于護發精油;月銷量為9746,50ml240元,100ml420元——這說明洗護行業更加精細化,保養品開始慢慢崛起,消費者越來越注重發質的養護,并不只是基礎的清潔;另外一款無硅油控油洗發水,250ml240元,價格略高,但是月銷量達到了8793元——這說明消費者日益增加的消費水平,也說明了洗護行業仍然有很大的發展。

“呂” 擁有64.7萬粉絲,以紅呂、黑呂為代表,月銷量均達到了500多,但對比康如還是稍有遜色;需要考慮的是,因為韓國距離國內比較近,淘寶上的很多代購店鋪都做的十分出色,粉絲數可以和官方旗艦店進行對比,并且韓國代購近幾年也比較風靡,雖然淘寶銷量不夠搶眼,但是其他渠道不可忽視;另外,在旗艦店首頁預售的營銷模式特別顯眼,并且短短開始一天已經有394人參加,這說明行業內已經不是單純的對比產品質量、營銷模式、后期推廣也都十分重要。

滋源旗艦店擁有粉絲201萬,本土品牌的后起之秀;其中一款無硅油生姜洗發水護發套裝(洗發水和護發素)的月銷量達到了109175,這并不是一枝獨秀,茶籽洗發水的月銷量是80296,無患子洗發水的月銷量是84981;滋源進入市場以來,以天然成分為基礎,無硅油為亮點,深深抓住了消費者的心理,并且在營銷模式中,搭配套裝、預售以及加購,線上的價格比起線下更加親民,在后期的市場份額上,滋源可能還會有更加令人驚艷的表現。

寶潔官方旗艦店擁有粉絲740萬,飄柔的一款無硅油洗發水月銷量為147933,去屑洗發水月銷量為12647,銷量都很不錯;寶潔屬于老品牌,以前并沒有無硅油系列洗發水,但是為了應對市場的變化,開始研發無硅油洗發水,并且在市場上有不俗的表現;上文中說到寶潔在洗護行業的市場份額最多,從月銷量的數字對比來看也比較匹配,這說明寶潔的市場基礎很好,受眾范圍很廣,這也與寶潔在上世紀八十年代就進入中國市場有關。

1)產品優勢

2)產品劣勢

3)產品機會

4)產品威脅

競爭對手比較多,比如天貓旗艦店,屈臣氏,萬寧等,以及部分一線城市的進口超市均有銷售;

三、發朵品牌營銷計劃

如果考拉想要引入發朵品牌,那么需要引入全系列,不僅僅是護發素和洗發水;因為這些和其他品牌的差異性不大,需要引入包括護發精油和生發膠囊在內的其他產品,營造全品類的保養。

洗發水成分近幾年成為焦點,越來越多的消費者開始關注無硅油洗發水,關注天然的成分;從下圖可以看出,脫發、頭皮護理等頭皮養護問題已經是消費者搜索的熱點。

前段時間我身邊的一個女性朋友,在海淘網站Feelunique上購買商品,已經有一個月了,物流消息也沒有,退款申請不可以提交,毫無辦法;她突然想到可以在微博的官方賬號進行咨詢,沒想到客服迅速響應,大概半個小時就提交了退款申請,于是這位女朋友在她的社交平臺發了關于feelunique的好評。

1)發朵品牌的口碑營造

在一系列種草社區進行口碑營造提出硅油的危害以及健康洗護的標準,讓消費者的第一反應是頭發問題找發朵,包括新草、知乎等。

發朵有名的不僅僅是洗護系列,還有生發膠囊、生發精華液,根據消費者不同的頭皮問題,強化特色產品,因地制宜的傳遞頭皮健康理念。

1)投入期

2)成長期

3)成熟期

1)價格

新品登陸考拉平臺,可以通過首頁推廣,加強曝光度,其次通過預售、團購、折扣等方法進行首輪售賣;首輪售賣之后,不定期的推出價格活動。

2)搭配套裝

鑒于發朵品牌品類齊全,那么我們可以做出搭配套裝,比如護發素和洗發水一起購買的套裝,或者生發膠囊的兩瓶購買一療程組合,提高產品的銷量。

3)優質客戶的回訪

注重VIP客戶的回頭率,雖然消費者在洗護行業并沒有很高的忠誠度,但是發朵品牌的品種有很多,那么我們盡力觸達好的客戶,讓客戶再次嘗試發朵的其他系列,也是一種好辦法。

部分資料參考:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/27364572

http://www.woshipm.com/evaluating/557194.html

 

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如何提升背單詞的效果:墨墨背單詞產品分析

2021-07-09

編輯導讀:學習語言的人日益增多,市場上背單詞的軟件層出不窮。其中,墨墨背單詞在眾多背單詞軟件中脫穎而出。它靠的是什么呢?它的經驗能為別的企業帶來什么啟發?還有哪些可以優化的地方?本文將從六個方面展開分析,希望對你有幫助。

在遇到墨墨之前,已經使用過多款單詞記憶APP,但都沒有堅持使用。背單詞是枯燥無趣的,在記單詞時總有一個困擾,記了單詞又忘,信息輸入大腦后,遺忘也就隨之開始了。后來得知艾賓浩斯記憶法是符合人類記憶規律的,就根據艾賓浩斯記憶法做了單詞記憶規劃表,記憶效果確實有提高,但這樣記單詞不太方便。

后來通過同學推薦了墨墨背單詞,使用后發現,墨墨簡直就是單詞記憶類的寶藏,專注于單詞記憶,沒有廣告,界面簡潔并且會根據艾賓浩斯記憶曲線安排每日需復習的單詞,對所學知識及時進行復習,極大地提高了記憶效率。

在使用墨墨的過程中有了自己的一點看法,本文從產品角度對墨墨背單詞進行分析并給出了自己不成熟的優化建議。

本文包括以下幾個方面:

一、產品功能架構

二、競品分析

通過本次競品分析了解市場上同類產品和本品的相對位置以及與競品的差距,總結出本產品的優勢和劣勢,日后加以提升和改進。

墨墨背單詞于2014年上線,是一款面向四六級考研等英語詞匯記憶的需求人群,以圖表的方式記錄每日學習的點點滴滴,直擊人類記憶痛點,精準規劃海量記憶的抗遺忘單詞APP。

扇貝單詞英語版、不背單詞與墨墨背單詞相比大同小異,在市場占比、總下載量、熱度排名中相差不大,具有極大競爭力。

從業務分布圖可以看出,墨墨背單詞與其他三款產品業務相似度低,其所有業務都純粹以背單詞為主,使用圖表的形式記錄了每日學習點點滴滴。百詞斬、扇貝單詞業務比較復雜,以背單詞為核心拓展了其他業務以滿足不同的目標用戶需求。不背單詞產品結構簡單,正在慢慢拓展商城等其他業務。

四款產品在業務上有一定的差異性,但最具有競爭力的是各家的核心業務和特色業務,具體分析如下:

核心業務競爭:

墨墨背單詞:

純粹以背單詞為主,選擇看中文回憶英文或看英文回憶中文的記憶模式來背單詞,前者注重單詞拼寫,后者注重單詞意思,滿足于不同的需求用戶。墨墨不需要設置固定的每日新學單詞量,而且每日的復習量也不同,墨墨會根據用戶的記憶情況,規劃當天需要復習的單詞。如果當天復習量大,新學的單詞就少一點,復習量少,新學的單詞就多一點,這樣單詞記得牢,也不會因為學習壓力大而導致不能夠堅持記單詞。調整每日學習量,就是在調整每天的學習壓力。當學習任務完成,還可查看今日的學習記錄,如果想要檢測學習效果,可進入再次復習,選擇復習模式。

百詞斬:

是通過圖文記憶模式來背單詞,軟件為每一個單詞提供了趣味的配圖和例句,利用圖形建立單詞與真實環境的聯系,擺脫死記硬背,讓記單詞成為一種樂趣。百詞斬每日學習新詞是根據選擇的詞書單詞量和計劃完成天數匹配每天固定應該背的單詞,背單詞時會出現圖片選擇,每當選擇錯誤,就會出現相應新的提示,結合語境的同時還使用到了詞根,對于用戶的再次選擇有一定的幫助性,嘗試一步步的認識新的生詞。在訓練模塊中,有很豐富的復習模式,可以根據用戶的需求,選擇當下的復習模式。

扇貝單詞:

可以選擇混合學習或復習優先的學習順序,基于啟發式學習法,在學習過程中,系統不會立刻告知答案,會讓用戶自行判斷是否認識這個單詞,并根據例句判斷釋義,幫助用戶回憶和理解。用戶選擇“認識”后會進入單詞詳情頁或驗證拼寫,選擇“不認識”會一步步給出提示,最后進入單詞詳情頁。扇貝單詞每日學習新詞和百詞斬類似,根據選擇的詞書單詞量和計劃完成天數匹配每天固定應該背的單詞,不同的是會同時匹配復習的詞量,新詞復習詞比例是1:4。

不背單詞:

學新詞和復習模塊是分開的,以做題的形式背新詞,給出英文單詞和發音,選取正確的中文意思。不背單詞強調“學”,采用語境浸入式學習方法,每個單詞都配有多個例句,用戶可以把單詞置于句子中去理解在不同的場景下的具體意思和用法,學習在每個真實的應用場景這個詞是怎么被說出來的,更容易讓人記憶并學會如何運用,避免了死記硬背。在復習時,會給出固定的時間讓用戶回憶單詞中文意思,在有限時間下,高效學習。不背單詞只需設置每組學習單詞量,無需設置每日應該學習的單詞量,在一組單詞量學習完后,可自行選擇是否進行下一組學習。

特色業務競爭:

墨墨背單詞的特色業務為統計業務,通過背單詞的行為,進行記憶數據的分析,為用戶提供個性化的遺忘曲線,然后通過遺忘曲線為用戶安排復習計劃,又通過復習情況分析記憶持久度,使用戶能充分了解自己的學習情況,根據變化趨勢反思自己。

百詞斬的特色業務為訓練業務,擁有豐富的趣味訓練,當背完一天的單詞后,學習狀態較好可以在訓練模塊中選擇一些練習來鞏固,尤其視聽效果的單詞TV和單詞電臺,使用戶把單詞與生活聯系起來、更好的理解單詞意思。

扇貝單詞的特色業務是社區業務,用戶可以在小組里和扇貝其他用戶社交,營造了良好的英語學習環境,增加了用戶粘性。用戶也可以自由組成同桌,結對學習,互相監督,共同進步。

不背單詞的特色業務為隨心聽,可以把所有單詞選擇模式播放,不同模式播放效果不同,可以加深我們對單詞的記憶。

墨墨背單詞進入市場較晚,從初創到現在一直專注做純粹的單詞記憶APP,有著豐富的單詞記憶方法,在2018年底推出精益PK,當用戶發現某個例句或助記有瑕疵的時候,可以發起“精益”對原內容進行修正與原創作者進行PK,因此到現在例句或助記內容已經漸漸得到完善。最近墨墨背單詞在簽到頁面新增了“墨墨官方淘寶店”鏈接,沒有與其他同類型APP一樣在頁面開設商城業務,可以看出墨墨背單詞仍然追求簡潔的頁面,安安靜靜的只做一件事,只背單詞。

百詞斬進入市場較早,初創時專注于單詞記憶功能,主推“圖文模式”背單詞,漸漸的拓展了自己產品個性化的學習模式,比如單詞TV、單詞電臺通過視聽模式利用零碎的時間鞏固單詞,增加了背單詞的趣味性。從版本迭代來看目前是傾向于社區發展,社區業務很豐富,新增了圈子、好友PK等功能,激勵用戶,增強了用戶粘性。

扇貝單詞在初創時就重點做社區社交,產品體系整體是比較完善的,后續漸漸完善了單詞記憶體系。隨著版本的不斷迭代,扇貝開始傾向于課程業務發展,新增了四六級、考研等訓練營和課程,拓寬了盈利渠道,從最初的一款單詞記憶工具開始多方向發展,提高用戶粘性和用戶活躍度。

不背單詞的界面簡潔精美,初創時也是專注于單詞記憶模塊,在2019年推出“隨身聽”,聽單詞加深了大腦對單詞的印象,利用日常的時間碎片來回顧單詞,有助于更好的記單詞。后續也漸漸完善了“隨身聽”模塊,新增了多種學習模式,以滿足不同的用戶需求。

以下數據均來自易觀千帆。

活躍人數:

圖1 活躍人數

圖2 日均活躍人數

從活躍人數和日均活躍人數來看,百詞斬憑借著知名度高、強大的用戶數量,一直處于領先地位,在9、10、11、12月高校學生集中備考四六級階段,只有百詞斬是呈上升趨勢,其余三款產品變化不明顯,可見百詞斬以圖背單詞的主打模式很受歡迎。

人均相關數據:

圖3 人均單日啟動次數

圖4 人均單日使用時長

圖5 人均月度使用天數

在人均單日啟動次數和人均日使用時長中,可以看出扇貝單詞從2019年4月開始一直處于上升的狀態,且差距在逐漸拉大,說明扇貝單詞的用戶粘性隨著社區社交和課程的完善慢慢提升,用戶不僅啟動APP用來背單詞,還用來社交與聽課,因此也進一步增加了使用時長。但是在人均月度使用天數中,扇貝單詞天數是最少的,究其原因,可能是扇貝單詞的社區和課程內容不夠吸引用戶長久使用。

次月留存率和用戶活躍度(扇貝單詞次月留存率因用戶量較小,暫時無法估算):

圖6 次月留存率

圖7 用戶活躍度

在上圖中,扇貝單詞次月留存率低,用戶活躍度高,可以看出,用戶流失比較嚴重,因其產品在運營過程中出現問題,沒有很好的推廣策略,沒有培養用戶養成良好的習慣。

墨墨背單詞在次月留存率低,究其原因,背的單詞是有上限的,達到免費的數量就要求購買上限,導致一部分用戶流失。在用戶活躍度中,墨墨背單詞活躍度偏低,原因是墨墨沒有用戶之間實質性的互動社交,純粹是專注單詞記憶模塊,導致用戶活躍度不高。

2.7.1 優勢分析

2.7.1.1 界面簡潔,專注于單詞記憶

學習是一件需要專注的事情,墨墨一直信奉用戶體驗高于一切,界面簡潔干凈并且沒有廣告,使用十分方便,可以讓用戶更專注更高效的背單詞。

2.7.1.2 圖表能對用戶學習進行反饋

墨墨擁有其他同類型產品沒有的三大圖表統計系統,遺忘曲線,真實反映了你在每個階段對所學習單詞的遺忘率;學習情況,你每天復習了多少單詞,學習的情況如何及未來的復習壓力;記憶持久度,你可以清楚的看到已學單詞的熟知度情況。通過對學習的反饋,對用戶背單詞有促進作用,比單獨的數字更吸引人。

2.7.1.3 高效抗遺忘策略

墨墨背單詞的slogan是“更懂你的記憶”,通過大數據算法精準規劃海量記憶,根據每一個獨立的單詞依據單詞難度和用戶個體的記憶差別量身定制專屬于每一個學員對每一個單詞的學習規劃。在每個單詞即將達到遺忘零界點的時候,恰到好處的安排復習,讓用戶對單詞掌握更牢固。

2.7.1.4 擁有兩種記憶模式

墨墨的記憶模式分為兩種,一種是看英文回憶中文,一種是看中文回憶英文,前者效果是快速認知單詞,后者效果是深入記憶單詞,可以驗證拼寫,用戶可以根據需求選擇記憶模式。

2020年上半年,京東健康的日均在線問診量已經達到了約9萬次。根據弗諾斯特沙利文的報告,按收入計算京東健康的零售藥房是2019年中國最大的在線零售藥房。京東健康也于2020年9月27日向港交所提交上市申請,并披露招股書,目前估值已經達到300億美元。下面我們就從京東健康的APP(2.0.7版本)入手,來探析一下京東在醫療健康領域的布局。

一、京東健康APP功能盤點

從招股書來看,京東健康營收的主要來源是醫藥和健康產品的銷售,僅在2020年上半年收入就達到人民幣76.9億元,占總收入的87.6%。

在線診療可謂投入重兵,提供了從醫院、醫生、專科、開藥門診等多種入口,覆蓋了圖文、電話、視頻及私人醫生的各種服務形式。私人醫生服務可以讓用戶選擇信賴的醫生,在購買的服務時間內進行不限次數的線上圖文咨詢服務,讓醫患之間能夠在線上建立長期的互動關系,特別對于慢性病管理提供了一種線上管理的途徑。

在私人醫生的基礎上,2020年8月19日京東健康上線了全新的“京東家醫”服務,用戶可以簽約由一位主責醫師、一位健康管家和四位轉科醫生組成的家庭醫生團隊,提供7*24小時的健康咨詢、門診掛號、名醫會診、用藥咨詢和健康管理服務,同時可以升級為多名家庭成員共享的權益。

預約掛號功能在傳統的醫院預約掛號平臺的基礎上,推出了“門診加號”的功能,由傳統的醫院預約掛號平臺,開始向醫生團隊的私域流量管理方向做嘗試。醫生開放自己的個人加號的號源給平臺進行預約,醫生個人會設置一定的預約要求,符合條件的患者可以免費預約,在就診當天按照醫院的收費標準繳納相應的掛號費和診療費用即可。

海外轉診和上門檢查目前通過平臺引入第三方的專業機構提供相應的服務。疾病百科在界面設計方面很好的融合了科室導診、在線問診的推薦以及在線購藥推薦,成為了重要的流量轉化入口之一。

抗疫專區則是在疫情期間設立的特別功能區域。除了免費咨詢和抗疫用品的購買和配送,還開設了名醫直播專區,頁面布局也嵌入了直播相關話題的問診科室介紹、問診入口以及相關的醫藥和保健產品的購買鏈接,將健康宣教和直播電商相融合進行了新的嘗試。

京東大藥房業務中讓筆者耳目一新的有藥急送、新特藥、扶貧專區和特藥保四個功能。藥急送是聯合用戶附近線下藥房的當日快速購藥送藥的服務,像美團和餓了么這樣的本地生活服務平臺很早就上線了這樣的服務,而京東健康將這項業務整合在自身健康服務的APP之中,使得京東健康成為為數不多的在線上線下全渠道布局,能夠提供當日達、次日達、30分鐘、7*24小時送藥服務的醫療健康平臺。

新特藥和新特保的服務,主要是解決新特藥購買渠道少、價格貴的問題。新特藥是新藥和針對某種疾病的特效藥的合稱,線上藥房可以有效的進行新藥的推廣,而且讓有需要的患者能在平臺上直接購買到正規藥品。新特保則是京東健康在健康保險領域的嘗試,用戶可以提前投保來保障一旦患上癌癥時能夠通過京東大藥房快捷的購買正品的新特藥,還能在社保之外獲取所投保險的購藥賠付。

京東健康在健康服務業務板塊定位為健康服務平臺,第三方服務商通過服務平臺吸引用戶購買健康服務,京東健康則從中抽取固定比列的傭金。平臺的服務范圍十分廣泛,其中健康體檢不僅涵蓋了公立和私立體檢機構的體檢套餐的預約購買服務,還在疫苗預約、HPV檢測、親子鑒定和心理咨詢等細分領域引入了眾多專業的服務機構。

在美容方面,京東健康在高毛利率的醫美領域發力的同時,單獨設立了“生活美容”頻道,涉足美容SPA、美容護發、美甲美瞳、纖體瘦身、足部按摩等服務,以醫療健康為角度逐漸切入用戶的生活服務。“毛發中心”頻道深得筆者這樣的IT男的吸引,也緊隨行業的熱點。“輔助生殖”雖單獨設立頻道,但還沒有上線相關的服務產品。

二、京東健康APP功能布局的特點

借助京東自身的物流優勢以及京東到家業務的經驗,京東健康很快上線了藥品當日送、30分鐘送的藥急送業務,服務的半徑開始觸達用戶的本地生活。在健康服務領域中,平臺也提供像美容SPA、美甲美瞳、足部按摩等大健康領域的生活服務項目。可以看出在做好醫藥零售和互聯網醫院業務的同時,京東健康在健康服務領域逐漸在“解決日常醫療服務需求”和“打造健康的生活方式”兩個方面不斷向本地生活拓展服務的邊界。

京東家醫團隊中健康管家通過在線健康咨詢服務、用戶健康檔案建立和持續的健康管理服務來培養用戶的粘性,由主責醫師負責慢性病的照管以及小病的診斷和治療,對應的轉科醫生團隊來進行專科疾病的診治。線上問診后,如需購買醫藥產品可以引流到京東大藥房,如需到線下三甲醫院就診則可以在互聯網醫院平臺在線預約掛號。

健康管家可以為用戶定期的推薦體檢套餐服務,根據用戶的健康狀況來定制個性化的健康服務方案。

三、京東健康的發展建議

以筆者的購物體驗而言,京東平臺的自營產品無論從質量、物流還是售后服務都是讓人滿意的,而平臺對于第三方商家的管理及獎懲機制還沒有像淘寶天貓一樣完善有效。

醫藥及健康服務產品有著其特殊的屬性,直接關系到用戶的生命和健康,更需要平臺能夠在各個環節把控產品質量,不斷完善獎懲制度來激勵平臺商家提供優質的產品和服務,同時建立完善的售后服務及申訴賠償的機制來保障用戶的權益。

從電商業務的發展來看,京東有著很強的自營業務的基因,“京東自營+京東配送”為京東贏得了良好的口碑。

京東健康在線上已經初步形成了“京東家醫+大藥房”的線上醫藥閉環,但是無論從用戶的認知層面還是經濟層面,讓用戶直接付費來購買京東家醫的服務還是有著不小的難度。筆者認為可以京東健康嘗試與京東金融協同推出覆蓋線下就診及線上京東家醫服務的健康保險產品。

一方面,提供線上線下一體化的就診費用理賠服務能夠吸引更多的參保者,另一方面,通過京東家醫提供的線上家庭醫生與健康管家的服務,能夠有效的預防疾病的發生,管理好用戶的健康狀況,能極大的減少保險賠付費用的支出。

醫療健康行業發展與國家的醫療保健體系和相關政策息息相關。

越來越多優秀的家庭醫生流入線上平臺,可能會導致另一種醫療資源分配不公平的問題產生,也與國家推行的分級診療和家庭醫生簽約制度相重疊。同時,國家的醫療保險是醫療保健體系中最大的支付方,京東的家醫如果一直在沒有醫保的支持下運行,很難形成一定的規模。

因此,筆者認為京東家醫可以先選取某個地區,與當地醫療體系推行的家庭醫生制度相融合,升級為家庭醫生工作平臺,甚至可以嘗試政府購買服務的模式由京東的家醫團隊來負責整個區域的家庭醫生服務,在模式成熟之后可以逐步向全國其他地區推廣。這樣不但有助于基層家庭醫生制度的完善以及分級診療體系的建立,而且通過與醫保支付體系掛鉤,也會使京東家醫的模式可以持續的發展。

 

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2021-07-09

一、背景分析

簡單來說,心動模式就是在用戶熟悉的歌曲列表中穿插播放新歌。

二、為什么要做“心動模式”?

以我自身為例,當歌單歌曲基數過大的時候,隨機播放功能的缺點完美的暴露出來了,隨機播放若干次仍然找不到想要的歌曲,隨機播放來來回回都是日常最常聽的歌曲。

但用戶打開這個模式的場景通常是聽膩了,想要換換口味。

對于資深用戶來說,有時會遇見相同類型的歌曲已經差不多都聽過了,而音樂市場的產出并不保質保量,所以很容易出現歌荒的情況,心動模式新歌+老歌的夾雜模式更容易幫助用戶。

三、目標用戶

四、一點疑問

通過自身的使用感受及資料說明做出以下解答:

每日推薦每天的歌曲數量有限、歌單確定,用戶可以看到系統推薦生成的完整歌曲列表,從而自己選取喜愛的歌曲,從心理上給用戶一種安全感。

另外,固定有限的數量,不僅可以使用戶更加珍惜,而且不會過于繁多,花費太多時間。

私人FM沒有固定歌單,歌曲也沒有固定數量,用戶可以選任意時間來聽。用戶看不到具體列表,用戶無法自定義播放列表,無法返回上一首播放,也無法預知下一首歌曲。

從用戶使用場景來看,相較于每日推薦,私人FM更多發生在用戶不知道聽什么,隨便放首歌的情況下。

我個人認為,心動模式是對于「每日推薦」和「私人FM」一種補充功能。

PS:5.7.2及以上版本,第一次點開「我喜歡的音樂」,會自動開啟「心動模式」。

五、競品分析

本文并不從各大音樂產品的用戶流量、地域分布、交互樣式等方面一一比較分析,僅就各大APP的歌曲推薦機制來看。

三個音樂播放器在樂庫中都向用戶推薦了許多播放熱度較高的歌曲,針對每個用戶的推薦都不一樣。

這兩個功能都放在三者的首頁最顯眼的地方,是音樂平臺的核心功能。

1)每日推薦

可以看出,三者的側重點不同,從收藏這一功能來看:

這三者在歌曲右邊更多的選項列表里都可以收藏歌曲,但是對大部分用戶來說,不會去使用它。因此,網易云與QQ音樂這種做法就推動用戶去聽歌。

2)私人電臺

私人電臺這里,酷狗提供了一個很有意思的設計,他提供了一個30秒的模式,只播放推薦歌曲精彩部分的30秒,用戶可以快速篩選喜愛的歌曲,既快又省。

但過多的模式看起來很豐富,對普通用戶來說,選擇太多,反而無從選擇。

在上文中有提到,心動模式強調了音樂平臺的核心功能,不僅是第一次打開“我喜歡的”會自動進入心動模式,它被設計作為第四種播放模式插入歌單的3種播放模式中(單曲循環、順序播放、隨機播放),在用戶播放已收藏的歌單時出現。

而當用戶選中新的歌單播放時無法選中,因為歌單本身就是就全是新歌,不需要再穿插播放新歌了。

心動模式的推薦算法基于已收藏歌曲去過濾篩選,推送相同/相近類型的歌曲,滿足了用戶一段時間內的需求。

六、劣勢

這里收集了各大應用市場、社交平臺的用戶反饋,主要存在以下問題:

在用戶分好的列表中可能會插入播放一些風格非常迥異的歌曲,會打破用戶的聽歌習慣,引起反感。

這個問題出現的原因,個人認為是由于我喜歡的歌曲中會存放一些用戶沒有分好類別的歌曲,簡單來說,此時收藏夾承擔了“臨時歌單”的功能,而基于此推薦的歌曲風格迥異就并不奇怪了。

這兩點是推薦算法的問題,個人認為可從兩方面進行優化:

七、總結

從上述分析來看,“心動模式”顯然是一把雙刃劍,部分用戶使用率為0;但卻因為強制開啟、切換模式的加載延遲感到不愉快——建議官方在“設置”中添加一個關閉“心動模式”的選項。

小白一枚,本文僅為作者自身的拙見,不當之處還請批評指正~

 

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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剖析102家公司會員模式(7):餓了么會員分析

2021-07-09

編輯導讀:餓了么是最常用的外賣APP之一,很多人為了方便和省錢,會選擇開通餓了么會員。為了留住老用戶,吸引新客戶,餓了么會給予會員多種身份權益,提高他們的粘性。本文將拆解餓了么的會員體系,對其進行三方面的分析,希望對你有幫助。

一、前言

作為會員分析系列文章,前面我們分析過美團的會員體系,今天我們來分析一下餓了么的會員體系。

眾所周知,作為新經濟的重要表現形式,外賣餐飲作為本地生活服務中“吃喝玩樂行”中的頭部市場,因其用戶數龐大,消費高頻,黏性強,有著巨大的營收想象空間,資本市場給予了較高的估值。

阿里作為一家戰略前瞻性很強的公司,很早就對本地生活服務電商進行了布局,在2018年收購餓了么后,更是投入數十億元巨資,對餓了么進行全方位的扶持,力求在本地生活服務電商和美團的對抗中取得主動權和控制權。

二、餓了么會員體系解析

餓了么會員體系上線于2017年,并較早推出了獎勵金制度和會員任務。隨著運營的需要,餓了么在2020年7月,對會員體系進行了一次大的升級和調整,推出了全新的吃貨豆體系,并重新設計了會員體系,目前餓了么的整體會員體系如下。

由上圖我們可以看出,餓了么的會員體系包括普通吃貨卡(免費)和超級吃貨卡(付費)這兩大會員體系。

注冊用戶可以領取吃貨卡,領取吃貨卡之后,在餓了么點外賣可以獲得吃貨豆,每消費滿20元可獲得吃貨豆,50吃貨豆即可兌換店鋪紅包、大額滿減紅包等。

用戶也可以付費購買超級吃貨卡,每個月花費10元,除了可獲得4個5元的紅包之外,其最大的看點是其獲得的吃貨豆是普通吃貨卡用戶的5倍。

我們首先來看分析一下超級吃貨卡的會員權益,在連續自動包月情況下,用戶每月只需要花費10元(新用戶首月只需要1.99元),即可獲得如下權益。

每月20元紅包:

每個月4張5元無門檻紅包,每個紅包可在任意一單外賣上直接抵扣現金,這是超級會員的核心權益,也是打動用戶購買會員的最大賣點。

5倍吃貨豆:

超級會員每消費100元可獲得500個吃貨豆,可兌換一個5元的紅包。這大約相當于5%的返點,對用戶來說非常具有吸引力。

升級大額紅包:

用戶可將5元普通紅包,升級為6-11元的大額商家紅包,這點和美團設計是差不多的,美團也有類似的機制。

5折加量紅包:

如果每個月20元的紅包不夠用,可以5折的價格購買加量紅包。例如5元購買2張5元的紅包,10元購買4張5元的紅包。看起來也非常的劃算。

1折起特價紅包:

可以5折的價格購買紅包,例如100個吃貨豆也就是1塊錢兌換價值10元的必勝客紅包,相信這個權益對吃貨還是非常有吸引力的。

從對超級會員的權益我們可以看出,餓了么超級吃貨卡會員最核心的權益就是紅包。每個月花10塊錢辦張超級吃貨卡,就可以獲得4張5元總價值20元的紅包,對于一個吃貨來說,每個月只要點上3次外賣,就可以把會員費賺回來了。

并且,這些紅包的價值還可以放大,單張5元的紅包,在商家那里可以兌換升級為6到11塊錢的大紅包,幫用戶省出更多的錢來。如果用戶的紅包不夠用,還可以花錢用5折的價格,購買加量紅包,因此這個會員的價值是顯而易見的。

我們以一個每個月要點上6次外賣的會員為例,通過計算比較后可以發現開通超級吃貨卡的用戶比不開通的能節約13.7%的費用。如果會員每單支付金額在20元以上,還可以獲得5倍的吃貨豆,返點比例約在5個百分點。

據了解,目前餓了么的超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍,客單價遠高于普通用戶,人均消費額相比普通用戶高出39%。

這里值得重點一提的是吃貨豆,我在上一期有分析過美團的會員,我們可以發現餓了么會員和美團外賣會員的最大差異點,是餓了么重點打造的積分體系——吃貨豆。對于用戶來說,不管是不是餓了么的超級會員,只要在餓了么下單,做任務,都可以賺取吃貨豆。

可見,吃貨豆在餓了么的會員運營策略中,是全域的,不僅僅針對忠誠度高,粘性強的付費會員,也將門檻進一步下放到低頻,活躍度不那么高的普通用戶。

但我發現,吃貨豆的領取存在著一定的限制條件,即支付金額必須滿20元以上,才可以領取。這很大程度上會把使用紅包的訂單排除在外,對于此類用戶來說,至少點一份25元以上的外賣,才有可能獲得吃貨豆。因此從這個條件來看,餓了么的吃貨豆體系是向客單價高,支付能力強的高值用戶傾斜的。

也就是說在餓了么你不但要吃得多,還必須吃得好,餓了么的吃貨豆才會大把大把撒給你,因此我認為餓了么吃貨豆的設計思路和淘寶88VIP會員是一致的,將福利補貼給那些對平臺貢獻最大的一部分用戶,將他們牢牢留住。而對于每餐只點10塊錢外賣,千方百計薅平臺羊毛的用戶,會很難獲得吃貨豆。

光有吃貨豆體系還遠遠不夠,你還必須讓用戶感知到吃貨豆的價值,并驅動用戶去賺取它,消費它。所以,良好的會員運營體系,會使用積分抽獎,積分游戲,會員積分日等各種手段來刺激用戶。

如今,餓了么也開始造節了——,據了解,餓了么在10.1假期前舉辦了首個豆豆節,以“瓜分1億吃貨豆”為主題,用戶可通過下單、游戲和做任務等形式瓜分吃貨豆。和雙11一樣,為了擴大影響力,餓了么也聯手了星巴克,棒約翰等大品牌一起做活動,原本一杯33元的星巴克焦糖瑪奇朵,吃貨們只需要1200吃貨豆就可以兌換一杯。

還有一點,我想說的是,對于行業Platform平臺,我認為大型營銷活動會起到一個非常重要的作用,它不僅僅能擴大平臺影響力,快速做大交易額,更重要的是可以塑造一種文化潮流,甚至推動行業走向和趨勢。在歷年的雙11中,新消費新品牌不斷涌現,一起推動中國零售消費不斷升級迭代,就是最好的證明。

而我在前面分析美團會員體系的過程中,就發現一點,比起阿里系的強運營造節能力,美團在這方面做得偏弱,既然王興提出了美團Food+Platform的核心戰略,但我們對美團的感知還是一個外賣平臺,我們很少看到美團在FOOD上舉辦全國有影響力的活動。

三、餓了么會員分析及評價

綜上所述,我們對餓了么會員體系進行一個綜合的評價和分析。

首先應該強調的,評價餓了么的會員,需要站在阿里生態的角度,而不是孤立去觀察分析餓了么本身 ,需要綜合考慮阿里電商8.46億月活用戶的滲透效應,而不是單單餓了么的外賣市場用戶,需要從阿里88VIP大會員體系出發,而不是局限于餓了么自身的會員體系。

特別是作為阿里1號工程的88VIP會員,以88元的超值價格,就可以享受到到阿里生態下餓了么、優酷、蝦米、淘票票的各種超級會員福利以及天貓折扣優惠,這些綜合優惠價值至少值千元。

毫無疑問,這個88VIP會員極具殺傷力。以我為例,本來每個月在美團外賣上充會員點外賣,但自從開通了88VIP了,就再也沒有在美團上充過會員了,白送餓了么的超級會員不香么?

因此,從單純的財務角度來看,阿里無疑是虧損的,但從長期價值和用戶體驗來講,它把用戶牢牢的黏在了阿里的生態下,滿足用戶的一站式需求,這體現了阿里的長期價值主義和戰略眼光。

作為和美團同臺競技的同樣重量級拳手,餓了么走了一條和美團差異化的探索道路。在超級吃貨卡付費會員的基礎上,推出了門檻更低的吃貨豆積分體系,從設計和營銷的角度來看,有趣、新穎、好玩的吃貨豆,有助于幫助餓了么吸引到年輕用戶群體,并提高其付費會員轉化率。

陳文中,微信公眾號:秀肌肉的碼蟻,人人都是產品經理專欄作家。新零售、電商產品經理、行業解決方案及咨詢顧問。聚焦于新零售、新商業、新技術、新方法。

題圖來自官網截圖

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券包產品分析:怎么驅動用戶付費行為

2021-07-09

編輯導語:如今,各大電商平臺都紛紛推出了券包產品,如拼多多的省錢月卡、淘寶的省錢卡、美團的食神券還有團油plus會員。這些券包對用戶來說能夠增強其付費欲望,提高下單率;對平臺來說,能成功的進行營銷,提高用戶黏性。那么,券包產品是怎樣成功的驅動了用戶的付費行為呢?

一、拼多多省錢月卡

根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》,拼多多占比最大的兩個群體:低價值活躍用戶(31.3%)及低價值不活躍用戶(30.4%),相比于淘寶的用戶群(21.9% 25.4%),核心忠誠用戶數量少。

如何調動這兩部分群體的活躍度及積極性,對提高平臺的gmv起到至關重要的影響,猜測省錢月卡的設計是針對這兩部分用戶進行設計突破的。

對于運營目標而言,一方面是針對低價值活躍用戶,提高用戶下單頻次及下單金額,同時保證他們的活躍度;另一方面對于低價值不活躍用戶,需要培養他們在拼多多的下單習慣,提高用戶的忠誠度。

1)每日神券

作為省錢月卡的基礎玩法,拼多多在優惠券設置沒有復雜的限制條件,規則如下幾點:

2)補貼特權

該專區針對用戶感興趣的商品/瀏覽記錄進行推薦,利用價格歧視,使用補貼價的標簽來突出會員特權。實際除了對商品價格的補貼外,另外還有拆紅包活動,用戶通過下單行為獲得拆紅包機會,換取高額的優惠券補貼,以刺激用戶下單。

該專區位于緊鄰領券位置下方,猜測希望借助領券動作與商品曝光配合,來提高訂單的轉化率。

3)免單特權

用戶獲得獎勵的最少成本:25*15=375 優惠折扣:25/375=6.6% 實際優惠力度不大;但是對于拼多多而言,此活動主要提高用戶的消費頻次和單價為主,通過隨機免單的方式來強化獎勵的額度。

4)免費試用(低成本)

相比于其他活動區,該專區最大的特點是參與門檻低,不需要付出金錢成本。

相比于淘寶的試用,拼多多將隨機的中獎概率變為可視化的進度條,可通過app內的行為(瀏覽店鋪、分享、下單等)來換取試用成功率,從而達到活躍的目的。

另外隔天開獎的活動設計,也會幫忙用戶形成內部觸發,次日回到app查看開獎記錄。

1)轉化位置:個人中心頂部

拼多多省錢月卡并沒有使用大量位置進行推廣,在瀏覽商品和提交訂單也沒有相關的提示。

2)轉化設計

首次進入——開卡抽獎——中最高獎——首頁樣式

總結為以下幾點:

底部開通文案:不回本包退、未使用全額退款等字眼,也降低用戶的心理防線。

轉化頁設計圍繞的兩個核心:會員費&權益價值,當用戶感知權益價值>會員費時,就能促成付費轉化。

拼多多在省錢月卡首頁上重點突出了無門檻優惠券的展示,能直觀感受到省錢卡的核心權益,在產生心理認知的同時與開卡價產生錨點,讓用戶有種賺到的心理:5.9元月卡=20元無門檻券+…

3)設計特點

月卡的稀缺性:用戶進入活動落地頁前,拼多多會通過活動抽獎的方式,引導用戶抽取月卡優惠券。通過轉盤中最高獎來讓用戶相信,目前自己獲得的是最大折扣,伴隨著折扣倒計時來促成轉化。

提高單次訂閱的月數:拼多多沒有使用連續包月的訂閱方式,而是在付費彈窗提供了多種價格方案,常見為1個月(15元)和3個月(26元)的對比,通過價格錨點來引導用戶選擇更長的訂閱周期。

價格區分:

省錢月卡對于拼多多來講是補貼用戶的行為,通過對不同人群的價格控制,來控制補貼成本。

對于未在拼多多產生消費行為的用戶,優先轉化的活動應該是新人一元購等首單活動,針對該群體進行補貼有可能會導致被刷單的風險;對于未購卡用戶,補貼后的價格足以觸動用戶進行下單。

若未能成功養成用戶下單的習慣,優惠券每日領取的限制也能降低補貼成本。對于已購卡用戶續費,單月續費會比多月續費金額高,作為錨點引導用戶購買更長時間的續費方案。

從規則中看出,拼多多省錢卡按以下邏輯進行設計的:

1)提升用戶粘性

通過時間消耗來平衡補貼用戶的成本。

用戶從省錢卡頁面上可明確得知,當前周期剩余時間及該周期內可領的優惠券價值。對于已開卡用戶而言,最容易賺回開卡費的方式就是領取到5元優惠券。

在頁面的設計上,拼多多將5元無門檻券放到了第一位,配合頂部的剩余領券時間,來幫助用戶形成內部觸發,養成每周領券習慣的同時也保證了用戶的活躍度。

2)關鍵點

利用無門檻的優惠來減少用戶對兌換行為成本的感知,至少保留用戶一個月4次的兌換行為。

3)加快用戶轉化

用戶領取優惠券有效期僅一天,兌換當天有效;縮短優惠券有效期的本質實際上與限時秒殺相似,通過限定策略來強化用戶的消費決策,同時也能在一定程度上控制核銷率。

4)提升用戶復購

通過活動玩法引導用戶留存。除了頁面內大量的商品曝光以外,最直觀的就是免單補貼。

免單對于用戶來講是100%獲得,而贈送優惠券/積分等方式除了各種限制條件以外,沒有使用會造成用戶的損失厭惡心理,用戶對免單的感知更強,心理防線也會更低。

用福格模型來看拼多多的免單活動的話,免單是用戶的行為動力(M),通過加強商品推薦的精準度以及特定商品的補貼,來提高用戶獲得獎勵的能力(A),最終在前端頁面暗示用戶(再來X單就能免1單),不斷觸發用戶(T),來實現復購的效果。

5)擴大活動效果

通過非消費購物的行為來刺激用戶獲得獎勵,也是拼多多一貫的作風。對于沒有強購物意向的用戶,以免費領取的方式激起用戶的興趣,再與分享助力的方式結合來擴大活動的效果。

二、淘寶省錢卡

在拼多多的崛起后,淘寶用戶和拼多多用戶面臨日益上漲的重疊率,拼多多占據價格優勢,且app的使用頻次還是留存等數據都高于淘寶用戶。

對于淘寶眾多限制以及高價的流量位,中小型商家也面臨流失。作為阿里一號工程的88VIP能夠維護頂部高價值用戶的忠誠度,但是也成為了低價值低活躍用戶的門檻,來維系該用戶群。

1)領取紅包

2)紅包翻倍

領取紅包后,可選擇紅包翻倍,且指定商品消費,用戶選擇紅包翻倍后不可退回或者恢復。

3) 省錢專區

商品推薦,配合領取后可省XX元字樣,系統將自動匹配金額最大的優惠券,刺激用戶領取。

淘寶省錢卡是在拼多多省錢月卡后推出的產品,隨著越來越多的淘寶用戶轉至拼多多后,被逐漸重視起來。

個人認為淘寶省錢卡更多的在于通過價格因素加強用戶的轉化,在瀏覽產品以及下單場景下,也有大量引導先領券后下單的操作。

1)轉化位置

2)轉化設計

1)提升用戶粘性

在開卡的環節上,淘寶沒有使用拼多多一次性預付多月費用的方式,通過次月自動扣費的方式來降低第一次開卡的阻力。

淘寶省錢卡同樣使用了先領取后消費的方式,但是在領取周期的限制上比拼多多長,在一個月內領取即可,同時由于回本紅包的設置,降低了用戶的使用負擔,提升粘性的程度可能會低于拼多多。

2)加快用戶轉化

相比于拼多多,淘寶選擇在用戶下單的場景中加入領券方式,下單頁面會提示領取紅包可省XX元,以此來提升紅包的領取率。

有效期三天的設置,給用戶提供了更長的決策周期,同時淘寶支持多類商品合并訂單,在交易上會出現用戶通過湊商品提高訂單金額的方式來使用更高金額的紅包,這也是和拼多多較大的區別。

3)提升用戶復購

使用5個紅包后解鎖其他紅包,是用戶能夠獲得優惠金額的門檻。兩次紅包的組合都有低門檻紅包的存在,以此來刺激用戶達到下單的目標。

三、美團食神券

2019年4月份,王興接受了彭博商業周刊采訪時,再次表示他的榜樣是貝佐斯,并計劃推出一項類似于亞馬遜Prime的訂閱服務。

美團作為目前生活類的app,在用戶吃喝玩樂方面占據用戶心智。目前在美團中并未看到關于會員的強內容,在app中關于會員、用戶分層的展示也只有在app個人中心不起眼的位置,僅展示了關于成長值等零星內容。

目前食神券處于弱曝光的狀態,猜測目前還屬于測試的環節,后續可能會結合美團外賣、打車、出行等業務,產生協同效應。

1)優惠券搭配

2)轉化場景:提交訂單后搭售

美團在食神券上并沒有做過多的曝光,個人認為在訂單中搭售起到了人群篩選的作用,針對產生過消費行為的用戶進行復購補貼,提高轉化的效率。

1)加快用戶轉化

由于勾選后可立即使用的特點,會出現情況:

在選擇購買的環節上,以較低金額的方式來引導用戶,不影響用戶支付行為的同時告知用戶,在無門檻優惠券的刺激下獲得購卡的轉化。

2)提升用戶復購

優惠券中包含無門檻券,來降低用戶二次復購的門檻。對于普通用戶而言,再消費一次任意金額就能達到回本的目的。

四、團油plus會員

隨著國家對油站政策的開放和管理,為民營加油站爭取了更多的生存空間,雖然在價格上有更多優勢,但是長期以來民營加油站的服務、油品質量問題還是難以消除用戶的顧慮。

相比于國內兩桶油,民營加油站群體更需要通過營銷的方式來獲客。這也是團油的業務模式,通過集采模式降低成本,價格優勢吸引用戶加油,從而實現三方共贏的模式。

由于前面提到的口碑及用戶習慣問題,從用戶首次使用、復購行為、養成習慣,仍需要一個補貼教育的過程。

1)每月紅包(共32元紅包)

8元無門檻紅包×1;滿200-8元紅包×3,紅包可與優惠油價同享。

2)會員加油優惠

3)會員抽獎

每日額外贈送抽獎機會。

4)分享有禮

邀請好友加入會員得紅包。

5)生日特權

會員當月,送專屬好禮。

訂閱類型:分為連續包月/季度會員/年費會員三類訂閱方案,與優惠券總額進行錨點,實際效果不是很明顯。

對于季度會員以及年度會員的價格,也很難區分優惠力度;季度會員價格比連續包月價格更高,而年度會員折合后也與連續包月價格接近,此處沒有單月價格的方案,訂購后默認自動續費。

在引導會員購買詳情頁中,頁面大部分的位置留給了頂部訂閱類型的對比,會員權益的介紹需要下滑操作后才能看到,且除紅包組合外,其余權益需成為會員后方可查看,在活動頁也沒有相關的規則解釋,猜測實際轉化效果較差。

1)提升用戶粘性

訂閱方式默認使用連續包月的形式,次月自動扣費來提高用戶的浸沒成本。

2)提升用戶復購

從會員的設計上看,團油plus會員針對的是團油的忠實用戶,用戶想要達到回本的效果,除產生二次加油行為外,需達到單次加油滿200元門檻才能使用紅包抵扣。

對于用戶而言,反而會加重使用的心理負擔。

五、總結

從上訴產品來看,部分產品會將券包作為會員的權益進行包裝,本質上仍屬于營銷活動。

從個人的使用感受來看,我認為做的最好的是拼多多的省錢月卡,轉化前轉盤的抽獎玩法,在信息的展示上更加的簡單明了,增強了付費的欲望。

省錢月卡不僅結合了優惠券的玩法,而且作為其他活動的參與門檻,增強了產品的價值。

在美團食神卡的搭售場景中,開卡費與優惠券的相抵,降低了對價格的感知,在付費場景下的短思考下增強了對優惠券價值的感知。適合補貼力度較小,輕付費的轉化。

在券包的設計上,常出現無門檻優惠券的類型,對于用戶而言,無門檻意味著付出的行為成本更少,用戶的關注點在于獲得的優惠能否大于付費價值,需在活動頁上能直觀的看出。

在這點上拼多多和淘寶做的比較好,使用更長周期的訂閱方案來獲得用戶更長的生命周期,以此來抵消補貼用戶的成本。

 

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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得物(毒)用戶運營策略分析報告

2021-07-09

編輯導讀:對于一些喜愛球鞋的人來說,得物APP是購買球鞋的利器,可以幫助識別球鞋的真假。在整個潮流市場中,得物入局較晚,卻能作為后起之秀沖到業界第一。它是怎么做到的呢?本文將針對得物的用戶運營策略進行分析,希望對你有幫助。

一、產品介紹

1)所處領域

在早年的社區圈子中,只有百度一家獨大,用戶需要一個細分領域的討論社區只有在百度貼吧匯聚。然而在淘寶、新浪等沖擊下,大批買家需求獲得一個細分領域下的社區產品,以及對商品鑒定的產品,從而完善其在淘寶購物后的后續體驗。因此,在那之后,涌現出了“最右”、汽車之家、虎撲、得物、nice、識貨等一大批垂直社區產品。

對于得物而言,其創生時整個潮流市場已經人滿為患,它的出現只能說是后生之輩。作為后起之秀,能在短短的5年時間里,殺到了業界第一,可謂是后生可畏。作為黑馬,得物下載量累計達926,561,758次,而就在成功的背后,是得物成功的社區轉型和用戶痛點獲取。

得物創建之初,即定位于運動社交板塊的二手/新品的潮流服飾購買和社區分享,是基于淘寶等泛電商領域之下的垂直類社區產品。淘寶打開了中國電子商務的大門,改變了中國人購物習慣,但是,隨著時間發展,淘寶一一滿足用戶的垂直化需求。因此,在2014年左右,各大垂直類社交產品出現。同時,面對淘寶上層出不窮的FAKE,用戶們也無計可施,找不到大的鑒定渠道,無法保證自己的購物體驗和利益。因此,得物橫空出世,解決了用戶的社交需求和鑒定需求。

2014年是個大爆發年,前前后后涌現出一大批社區類產品。其中,得物于2015年創立,識貨于2014年獨立,有貨于2012年創立,nice于2013年創立,從時間來看,得物的發展晚于其余競品。而得物在今天,能做到第一的位置,得益于其最初的差異化定位和競爭。

在泛運動領域,沒有一款產品能夠提供商品鑒定,得物便抓住了用戶的痛點和市場缺口,在虎撲體育的支撐下走出獨立支線。也正是后續市場對球鞋鑒定的需求以及球鞋鑒定平臺的稀缺,支撐起得物在該領域的領導地位。

2)產品定位

在“得物”更名為“得物”之后,其對產品的定義變得更加明顯,其不單單再是運動社區,而是消費升級下的潮流社區。所涵蓋業務包括二手球鞋交易、球鞋鑒定、社區分享、新品導購等。在淘寶的泛電商和微商等私域流量夾擊下,在其夾縫中創造性支棱出球鞋鑒定一路,再對運動市場進行垂直劃分,主要進攻籃球領域。幾乎愛打籃球的年輕人都離不開的軟件。

得物App創始人兼CEO楊冰表示,進入20年代,消費升級將成為中國經濟的主題之一,以90后00后為代表的年輕世代正在成為消費升級的主力,年輕用戶在滿足了衣食住行這樣的基礎生存需求之后,對附有文化價值消費品的需求是必然選擇,潮流文化和時尚消費是年輕用戶消費升級的重要選項。

得物App致力于“幫助用戶得到(了解/獲取/交流)美好事物”,專注年輕人對美好生活的向往需求。

3)用戶群體

根據艾瑞數據提供的數據,得物的用戶比較年輕,用戶性別比較平均。其中,30歲以下用戶占到了得物的55%,31-35歲用戶額外占到28%。

而年輕消費者也對日以滿足的物質需求之下渴望有精神層面和自我滿足層面的需求,在攀比心和同齡人話題層面加持下,希望獲得更高層次的社會地位和榮譽感。消費升級熱成為近10年來的發展主流;而年輕一代(90后、00后)成為消費升級熱的發展主力。

目標用戶:得物的目標用戶主要分布在超一線城市、一線城市以及二線城市。在北上廣深成渝湘等各一線城市占比最高,而在各個城市最核心CBD區域又是該城市下載量最大區域。畢竟潮流物品和潮鞋需要一定的資金存量和能承受的消費觀以及一定的社交圈,因此,只有在高收入高消費的一二線城市市中心各大青年才是該產品的主要人群。

該用戶群體根據艾瑞數據得知,主要在30歲以下,用戶畫像大概可分為幾類。

需求場景:

核心功能:

買鞋賣鞋是其核心功能,至于球鞋鑒定是其與其他產品的差異化功能,球鞋社區作為其衍生功能,也是優于其他產品的。

商業畫布:

二、產品體驗

作為一款運動社交型產品,其功能主要有三大板塊:社區分享、球鞋交易、球鞋鑒定。而得物最核心的工作就是交易過程和社區管理。

在交易過程板塊,由于是C2B2C交易模式,買賣雙方容易受到主觀因素而導致交易取消或者突發情況,進而導致交易體驗感差,而得物需要從這點出發,成為兩方關系紐帶,以誠意金等工具提高交易的確定性,保證雙方的交易體驗;在社區管理層面,得物需要做好社區運營,在每個垂直板塊提高帖子篩查,提高帖子質量,在社區里插入“警察”,對不當言論、廣告插入、蓄意破壞社區氛圍份子進行處罰。

三、判斷生命周期

時間維度:產品創建于2015年7月,時至今日已經5年,期間歷經158次迭代,近一年迭代60次,迭代次數越發頻繁。

用戶維度:總下載量達9.26億。用戶規模巨大,且用戶基本達到行業天花板,最近兩年得物開始朝著下沉用戶挖掘,力圖在下沉用戶上下功夫。近一月下載量達459萬,其中,來自一二線城市下載量占絕大比例。

產品維度:產品主要經營球鞋交易以及社區運營。其以獨特的球鞋鑒定作為差異化競爭,打通了整個市場下用戶需求,在社區內,帖子的熱度以及帖子質量上,明顯優于其他產品,也正是這兩點,得物成功占領了大量用戶。在產品迭代更新方面,其近一年更新次數達60次,平均能保持一周一更的效率。產品更新迭代比較頻繁。

運營維度:在用戶方面,得物主要以社區運營為主;在用戶增長層面,得物主要以增量運營為主。在社區運營板塊,根據得物最近幾次優化方案以及實體體驗情況來看,得物增加了算法推送機制,提高了帖子投放精準性,在帖子左上角增加熱評,提高了帖子的可玩性。在用戶增長層面,近兩年來與識貨APP打的是不可開交。其主要在抖音植入廣告推送和廣告內置,以好貨低價,欲求不斷挖掘下沉客戶,占領下沉市場和細分市場。

商業維度:投資層面看,2019年4月,球鞋交易平臺“得物”近期完成B輪融資,投資方為DST(Digital Sky Technologies),據接近交易的相關人士透露,得物的本輪投后估值已達十億美元,進入獨角獸行列。2018年“得物”曾獲得來自高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數千萬美元融資。商業變現看,其變現板塊充足。廣告(開屏廣告+內置廣告)、球鞋洗護、球鞋販賣、球鞋鑒定。在變現層面上,toB和toC均有,因此,其LTV/CAC明顯大于1。

因此,綜合整體看來,得物產品正處于成長期。

四、分析運營策略

1)用戶獲取

2015年,依托于虎撲體育為背景的得物正式面世,以虎撲體育為背景和靠山,積累了前期第一批啟動用戶,并為下一段路程的發展做足了鋪墊。

2015年12月底,得物上線“球鞋鑒定”功能,這是他擁有的核心技術,也是其作為后起之秀能突出重圍的差異化戰略點。解決了當下年輕人有購物欲望但是卻被FAKE傷害已久,一直沒有恰當的渠道和簡單的方法解決商品血統問題。

因此,得物的球鞋鑒定功能,也是從用戶體驗出發,挖掘了用戶最大痛點。也正是因為這一點,得物在此刻積累了大量忠實的種子用戶。通過邀請好友兩人,免費鑒定一次的用戶裂變活動,成功在初創期裂變到大量同質量高質量的忠實用戶,再加上當時的圖片社區,形成了比較好的社區氛圍。

在前期通過虎撲背書,導流初期用戶,球鞋鑒定+裂變營銷模式,得物通過在前期獲取了一大批垂直、高價值客戶,在1.9版本上線物品標識功能之后,首次將商品概念融入進產品里,也為今后變現業務做好了鋪墊。

2)用戶激活

2016年4月至2016年9月,版本2.0至2.3。得物開始社交功能的升級,可以在以上表格中看出,在此之間得物上線了發現、小視頻、打卡、私信、直播、得物幣等功能。旨在提高社區活躍度,通過活躍度留住客戶,帶動客戶促進消費和流轉。通過社交功能的升級也讓平臺的內容更加豐富起來,尤其是新增直播和得物幣功能,使其增加了用戶的社交互動性。

在前期發展起來可以得出,得物的發展思路大致為:前期以虎撲背書+自身發展導流客戶;以球鞋鑒定、球鞋交流等為核心,留住客戶,后期通過完善討論社區,豐富UGC內容,將整體風貌轉向社區來。

可以很明確的看出早期得物發展的方向:社區和鑒定。

1)獲取用戶&激活用戶

在2018年,nice轉型做潮物和分享品牌、上線交易功能;虎撲識貨完成新一輪融資,雙方旨在開拓新一輪市場。潮流市場被進一步壓榨。同時,經過3年發展,以及中國有嘻哈等潮流欄目和真人秀明星帶貨,潮流市場注冊用戶基本以達天花板。因此,誰能進一步開拓下沉市場,即能掌握該領域的主宰。正如拼多多能在短時間之內,殺出淘寶的重圍,就是靠著挖掘下沉市場,在維系好當下高質量垂直客戶同時,做好用戶增量運營。

因此,新一輪的識貨、得物大戰開始。雙方在抖音上大量找KOL和視頻博主推廣潮鞋、發放福利券等方式,打著便宜、保正的口號不斷挖掘下沉客戶,當用戶進入界面后,以新人折扣/0元抽獎/專屬優惠券等方式對接價格敏感的下沉用戶,從而在這點上鎖定客戶,在社區平臺的優質內容推陳上留住用戶,最后達到占領市場作用。

2)用戶變現

在積累了大量垂直客戶和正在增量的下沉客戶之后,得物準備將手里大量的客戶群體實現變現目標。2017年08月,得物正式開啟3.0大版本時代,全新商品交易功能上線。而這一版本的開創也標志著得物正式進軍電商行業,而不是單純的社交平臺和球鞋鑒定平臺。

在其獨特的C2B2C交易模式支撐下,得物始終把用戶體驗放在首位,只要在得物流通的鞋子,必定經過得物鑒定師之手,保正貨品的質量,讓顧客悉知自己購買商品成色。也正是得物在這一塊的保障和修養,使得其在激烈的下沉市場之中依然能穩固一大批忠實的用戶,且這群用戶還在創新高。

此外,得物還打擊炒鞋和鴿子行為,在得物買賣雙方確定好交易之后,會需要提交保證金(買方直接是全款支付,如果放棄交易,則會扣除保證金),雙方某一方放棄交易,則會扣除保證金(商品價格5%-10%)。這樣一來也保證了某些賣方因為市場波動而蓄意囤貨炒鞋之故。

2018年12月平臺再度升級,首頁新增“分類”為一級標題,將球鞋,潮服、潮玩、手表等業務作為二級標題。形成了以球鞋和潮流為主,潮品周邊為輔的廣泛業務,使平臺更加多元化。在業務不斷的升級的同時,也滿足了垂直用戶的周邊需求。從“玩鞋,一個毒就夠了”的設計理念真正意義轉變為“弄潮,一個得物就夠了”的戰略轉變。這一轉變也意味著得物有意商業變現的需求。

整體來看,得物在前期依托于虎撲的孵化,發展穩健。依托虎撲獲取大批精準用戶,積累用戶。中期憑借“鑒定功能”贏得不錯的口碑。再加之社交功能的升級,而后深耕社交和鑒定功能,獲得用戶的一致好評。后期一舉上線交易功能,優化自身結構,最后贏得時尚電商一杯羹。整個步驟穩健、踏實。每一步都是當下青年最痛的痛點,得物每次的大變革和大發展都是基于其。因此,得物成功的發展,離不開其精準的定位認知和未來趨勢的獲取。

由此可知得物成長期發展方向:社區帶貨+用戶下沉。

五、優勢&劣勢分析

在內容運營層面,得物重心放在社區UGC內容優化運營。

通過提高社區帖子篩選,根據算法加持,提高推送的精準性,以此來提高整個社區的用戶交互性和整體圈層質量。通過種草懸賞等提高UGC 創作的質量;通過創作者學院推動原創作者的力度。在一系列手法上優化內容,提高內容可看性和美觀性。

在UGC創作上,整體的配圖、配文以及定位等更加的養眼,更能抓住用戶(特別是性用戶心理,或許也是算法加持給我推了很多靚女),反觀識貨,其社區更多是球鞋測評以及商品周邊。從其點贊數量也能明顯感受出來,得物在社區運營方面以及社區質量方面做的更好,創作者得到高回報(點贊/關注/獎勵)從而會更努力創作優秀帖子,用戶因為有優秀的帖子,從而更愿意待在得物,留在得物。

然而,也就是通過美女等提高了帖子曝光度和熱度,但是又有一點喧賓奪主的感覺,用戶的關注點不再是鞋子和衣服而是美女。因此,得物需要在UGC的創作上加以引導,不然整個社區風氣亂。

在活動上,結合得物最近與識貨開展的下沉用戶爭奪大戰,主要以低價/抽獎/優惠券等福利活動以此來達到開源和促活的作用。

以0元抽獎、每天限時搶代金券、折扣券等方式,抓住價格敏感用戶,同時以轉發消息、拉新人等活動來挖掘下沉用戶周邊市場。

整體活動比較平凡,此類活動針對下沉客戶而言,有利于鎖定他們,并且由于優惠券在手和抽獎的激勵,讓其在得物里有更大的欲望區消費,有利于提高LTV和ARPU,但是由于這類客戶忠誠度不高,對得物整個產品認知并沒有達到特定閥閾,容易流失,同時這類通過0元抽獎和低價優惠券活動在3、4年前就已經存在,在PDD裂變營銷時就更是用爛,現在還存在此類活動,得物在活動運營方面該好好優化一下。

在用戶運營層面,得物針對原創性創作者,給予其創作機會和平臺,對于普通消費者,得物將界面極度優化,保證其沖浪體驗。

對于在KOL領域有想法,對于時尚博主有想法的用戶,得物提供創作平臺,在創作者學院里學習視頻制作,文案排版等學習知識,在話題欄可以選擇近期熱門話題以提高自己帖子曝光度;同時得物加入種草懸賞計劃,即類似抖音推薦鏈接和小紅書鏈接一樣,在帖子下方插入商品鏈接,用戶通過帖子購買賺取種草費。總之,得物有意在培養其社區內的原創作者。

對于普通用戶而言,得物簡潔大方的UI設計減少了用戶思考和點擊,提升用戶的沉浸感。

根據用戶體驗時長和區域,將用戶使用最廣最長的社區放在了進入界面,而對于購買和鞋周邊護理鑒定等則在下方導航欄。在每一個界面之下,沒有花里胡哨的裝飾和空白區域。用戶所需的“球鞋鑒定”、“球鞋護理”等字體展示明顯,方便用戶選擇和使用。

這點不難看出,得物在轉型,將之前的差異化競爭的球鞋鑒定逐步轉移到潮流社區來,通過潮流社區的熱度進一步商業變現。

六、總結&建議

在政府十一五對電商支持發展的政策支持下以及人民日益增長的精神文化需求的宏觀背景之下,加上各大明星的帶貨和媒體的蓄意制造熱點之下,一個個潮流社交平臺應運而生。而其中一個在各大潮流平臺之后的后生,竟能在短短5年內殺出重圍,劍指泛社交的小紅書。這其中的勢能離不開人宏觀背景對潮流事物的支撐和得物CEO楊冰對未來市場的深邃看法—品牌升級是得物打開新10年的方式。

根據得物近兩年的發展重心和趨勢來看,其對未來更加看重社區的變現和泛潮流領域。單單靠球鞋售賣和鑒定已經無法滿足日益多元的社會需求,去中心化和消費升級才是趨勢。

得物作為潮流社交平臺的黑馬,其社交板塊的活躍度遠超其他產品,因此可以從社區板塊出發,拉長板。

著重培養優質的獨立創作人,推出有底蘊、有內涵知識的帖子,而不僅僅是美圖騙贊,在這基礎上,加入直播或者種草帶貨,將KOL與電商相結合,做到消費沉浸化,讓用戶在不知不覺中,舒適的、自如的完成消費。畢竟去中心化、去平臺化的消費一定是今后的主唱。

同理,對于挖掘到的下沉用戶而言,培養適合其的創作者,在整個社區面已經鋪開的情況下,通過算法加推和數據支撐,為用戶推薦出最適宜其的KOL和產品。讓用戶在閑逛中下單。消費生活化。

得物作為全國最大,也是最元老的球鞋鑒定APP,在球鞋文化日益發展的中國發揮著不可估量的作用。其作為消費者的精神支撐與心理保障,有力的捍衛了消費者與商家之間的信息不對等和消息差,保障了消費者合理的權利。

然而,一群不法分子還是偷偷滲透進來,與得物球鞋鑒定師串通,高調售賣假貨。隨著時間推移,得物鑒假一事終會傳入用戶耳朵里,這勢必會對得物在未來的發展有莫大影響。畢竟之前有提到,得下沉者得天下,但殊不知下沉用戶忠誠度不高,由造假、幫假一事,定會流失大量下沉用戶。因此,如何維護消費者利益,保證球鞋鑒定圈的寧靜與安定,成為得物必需面對的一關。

對于該問題,可以從輿論監督和鑒定公開著手。

從輿論角度而言,可以增加監督舉報機制,用戶由相關信息可以舉報反饋,證據確鑿、情況屬實者,獎勵舉報人一萬元或者限量球鞋一雙。同時可以運用龐大的社區,起到輿論監控的作用,相信在輿論的監督之下,定能將該行業做出管控。

從鑒定師角度而言,可以將其鑒定過程和判別原因公開化,用戶和其他鑒定師可以在下面討論。對此鑒定有異議,可將其提起得物訴訟,將派出最高級別鑒定師對其進行鑒定,最后對該產品做出判決。與原判決相反,提起訴訟和發現端倪者可以獎勵現金或者球鞋,也可以給與其鑒定師職位。不管最后決定有無差異,至少可以在這一塊讓某些商家和鑒定師望而卻步,不敢輕舉妄動。

 

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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讓旅游更幸福:攜程旅行產品分析

2021-07-09

編輯導讀:根據文化和旅游部數據中心測算,十一假期前7天,全國共接待國內游客6.18億人次。要出去旅游自然少不了訂機票、酒店、景點門票等操作,攜程是最常用到的旅游APP之一。本文將從九個方面,對攜程旅行展開分析,希望對你有幫助。

從 1999 年初創,到經歷各項兼并收購及數十輪融資的攜程,如今的市場份額已穩居在線旅游業第一的位置。在這輝煌的業績背后,同樣暗藏危機,無論是當下新冠疫情對整個旅游業的巨大沖擊,還是異軍突起的美團酒旅業務和阿里系飛豬,都對攜程的市場地位鞏固和業務發展產生威脅。

攜程旅行為什么能在競爭激烈的在線旅游行業做到規模第一?在新冠疫情全球肆虐的大背景下,在線旅游業市場未來的發展趨勢又是怎樣的?本文將藉由分析攜程旅行的視角,帶你深入了解這家公司以及在線旅游行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析:

一、行業分析

在線旅游行業為消費者提供大而全的線上旅游服務,包括線上酒店、票務預訂和旅游線路預定等。近幾年部分廠商開始涉及金融方面的業務,提供分期付款、金融理財和借貸等服務,由于金融屬于其他行業范疇,所以本文不做探討。

新冠疫情的肆虐,對國內旅游業產生了巨大沖擊,各個相關廠商的的營收短期內都出現大幅下降。

在線旅游由于業務涉及環節較多,所以不可避免地會使政府加強這方面的監管,使得市場運行趨向規范。

由上述兩方面可見,在線旅游業是一個受宏觀因素影響較多的行業,所以下面采用 PEST 分析模型進行行業分析。

2009 年 11 月,國務院發布《關于加快發展旅游業的意見》,2012 年 2 月,國家旅游局發布《“十二五”全國旅游基礎設施建設規劃》,我國旅游業發展由此進入快車道。

2016年12月,國務院發布《“十三五”旅游業發展規劃》, 確定了“十三五”時期旅游業發展的總體思路、基本目標、主要任務和保障措施,是未來五年我國旅游業發展的行動綱領和基本遵循。

2019 年 10 月,文化和旅游部發布《在線旅游經營服務管理暫行規定(征求意見稿)》,目的是為保障旅游者合法權益,規范在線旅游市場秩序,促進在線旅游產業可持續發展。

2020 年十三屆人大及政協會議上,政府工作報告中提出多項涉及旅游行業的減稅和提升居民消費意愿和能力的措施,這對旅游業的回暖無疑是重大利好消息。

隨著近年來國內經濟的迅速發展,人民生活水平逐步提高,在2019年全國居民人均可支配收入達到30733元,同比增長8.9%,家庭儲蓄也隨之增加,在精神文化需求方面有了明顯提高,外出旅游作為其中重要的一項自然受到人們的重視。在 2013年至 2018年期間,國內旅游人次每年都保持著 10%左右的增長。

當今社會,在繁忙、緊張的工作之余,越來越多的人認為適當地旅游可以讓自己進入另一種輕松的狀態,休整之后更有利于自己未來的工作和生活。

旅游體現了現代人能掙會花的生活態度,與老一代僅僅通過掙錢養家糊口相比,現代年輕人已經沒有那么大的經濟壓力,但卻面臨更多的職場壓力和生活壓力,通過旅游放松身心已成為部分人的人生態度。

當代 80、90 后父母更加注重對子女的全面培養,認為外出旅行能夠拓寬孩子的視野,感受不同的環境,幫助孩子盡早樹立價值觀和世界觀。

多元化的需求為旅游行業帶來了更大的市場,而隨著年輕用戶比列越來越高,在線旅游行業相比線下有著更好的前景。

隨著近幾年國家越來越重視旅游業的發展,各地方在旅游基礎設施建設包括景點周邊旅游飯店、文化娛樂和各種體育、療養設施以及旅游交通和全產業鏈智能化的投入也越來越大,這都是為了滿足人們日益上升的出行需求。

在線旅游依托于互聯網技術,相比線下,在線旅游行業具有更快的發展速度和更多的創新經營模式;在之后的技術發展和迭代中(如 VR/AR),在線旅游行業也會有更多的發展路徑。

綜上所述,以上四個方面合力促進了在線旅游業近些年的高速發展。易觀數據顯示,2019 年,中國旅游業總收入為 6.52 萬億元,其中在線旅游市場全年交易規模達到 10866.5 億元,過去五年呈逐年上升的趨勢。

2020 年初,由于新冠疫情這一“黑天鵝”事件的出現,確實對在線旅游行業造成了不小的沖擊,整體交易規模出現巨幅下降,但我們不能因此對整個行業失去信心,隨著國民經濟和人民收入的不斷提高,旅游業持續增長這一大趨勢是不會變的。

易觀數據顯示,2020 年第 2 季度,隨著國內疫情態勢逐步好轉,在清明、五一、端午小長假帶動作用下,本季度在線度假旅游市場交易規模較一季度大幅上漲,在線旅游業已出現回暖跡象。

二、競品分析

易觀 2019 年數據顯示,根據交易規模將中國在線旅游廠商劃分為 3 個梯隊,第一梯隊包含攜程、去哪兒和飛豬,第二梯隊包含同程藝龍、美團、途牛和驢媽媽,第三梯隊為其它公司。

由于攜程自 2015 年入股藝龍,和去哪兒合并后呈一家獨大之勢,在酒店領域的市場份額攀升到了 89%,當年交通票票務營收暴漲 96%,達到了 88 億元,此后去哪兒和同程藝龍對攜程已不具備威脅,而從 2015 年開始,異軍突起的飛豬和美團酒旅業務,如今的市場規模雖然相比攜程還有不小的差距,但從兩者的發展趨勢上看,未來會對攜程國內酒旅和出境游業務上產生威脅。

綜上,本章選取攜程旅行、飛豬和美團作為三大競品展開分析。

平臺定位:攜程目前的定位是一家業務種類大而全的在線旅游平臺,業務重心在酒店和交通票務預訂,且酒旅服務主要面向中高端商務人士,主打中高端商旅業務。

合作模式:供應商與攜程的合作基本上都是代理模式,即攜程在消費者和供應商之間充當中介,商家向攜程提供產品信息并給出報價,然后攜程將產品發布在平臺上供用戶消費。而在酒店業務方面供應商還可以與攜程簽訂協議成為緊密合作與戰略合作伙伴,掛上特牌、金牌或代理金牌以獲得排名前置和流量傾斜,但是攜程不允許其在掛特牌期間與美團、飛豬等競品開展合作。上架攜程的少部分的商品,酒店、航空公司則會交給代理商,由代理商與攜程展開合作。

分成模式:攜程的顧客確定需求并從其平臺上下單,這時攜程獲得和供應商約定好的一定比例的傭金,額外的費用可能還有向攜程支付的廣告費用,用以在攜程平臺上增加曝光度,好吸引更多的用戶選擇該供應商的產品。

自身優勢:攜程作為最早涉足在線旅游的廠商,目前在在線旅游業有著海量的資源和足夠的話語權,同時掌握著許多中高端酒店的獨家合作權。再加上規模龐大的售后團隊做堅強的后盾,坐席近萬個,接線員過萬,這也就造就了攜程強大的售后服務系統又在用戶群體中積累了良好的口碑。同時攜程還擁有先進的技術和管理控制體系,在 2020 年 8 月又宣布和京東達成了戰略合作。

平臺定位:飛豬的定位則是主打為互聯網環境下成長起來的 80、90 一代年輕用戶提供個性化的出游尤其是出境游旅行服務。

產品來源:飛豬的酒店和票務資源一般都來自各種代理商,也有供應商官方渠道提供的產品,但在數量上遠低于攜程。在旅游業務方面,則挑選擁有創新線路和獨特玩法的旅行社以及主要開展出境游業務的旅行社為合作對象。

合作模式:供應商與飛豬的合作分為兩種模式,分別為旗艦店和專營店。旗艦店是指商家以自有品牌(商標為 R 或 TM 狀態),或由權利人提供獨占性授權的品牌,入駐飛豬開設的店鋪,且一個品牌只能在飛豬申請開設一家旗艦店。專營店是指經營飛豬同一經營大類下經營兩個及以上他人或自有品牌(商標為 R 或 TM 狀態)商品的店鋪。

分成模式:飛豬的分成模式則是收取供應商的實時軟件服務費和軟件服務費年費,而費率上會略低于攜程。

自身優勢:飛豬則背靠阿里巴巴這一強大平臺,能夠獲得支付寶等阿里系超級 APP 的入口流量,而且阿里也一直將全球化視作發展的重要策略,飛豬主攻的“出境游”則是這種策略的直接體現,憑借阿里巴巴打造的全球化生態,飛豬在出境游方面的優勢高于其它競爭對手。飛豬同樣計劃利用阿里在大數據、人工智能等新技術的優勢來實現對旅游商家的全面賦能。

業務拓展:2016 年,飛豬展開與萬豪、雅高、溫德姆、香格里拉、悅榕莊等全球知名高端酒店集團合作并使讓他們直接入駐飛豬平臺。2017 年,飛豬為國際國內各大航空公司機票直銷平臺,航空公司入駐飛豬并開設旗艦店。2018 年,飛豬通過“新旅行聯盟“計劃正式明確阿里系的飛豬的野心是要打造一個旅游界的淘寶:跳過中間商,讓商家直接與用戶建立聯系,這一個革新被業界稱為 OTA 向 OTP 的模式革新,而這一模式的轉變,讓飛豬在旅游商品價格方面獲得極大的優勢。

平臺定位:美團酒旅在成立之初的業務重心放在了中低端酒店和周邊游等下沉市場

產品來源:美團酒店是擁有國內最海量的酒店資源平臺之一,大多數的房源都來自中低端酒店官方渠道,少部分來自于代理商。在旅游服務方面,則主要和主打周邊游的旅行社合作。

合作模式:美團酒旅的合作模式和攜程相似,商家向平臺提供產品信息并給出報價,然后平臺上架供用戶消費。

分成模式:美團的分成模式與攜程類似,都是按一定比例收取供應商的傭金,但是這個比率略低于攜程。

自身優勢:美團則得益于自己作為無邊界的生活服務平臺,擁有巨額流量及高頻的打開率,用戶使用的場景更加多元化,在即時下單方面有著明顯優勢。

業務拓展:美團酒旅的間夜量已經超過整個攜程系,但在毛利率方面遠不及攜程,所以美團開始逐漸向高端酒店進軍。在 2019 九月份,美團住宿已和 9 家高星集團進行集體簽約。

總結:由于以上三家平臺目前的定位有所區別,所以旅游產品的獲取途徑也有所不同,攜程主要面向商務人士所處的高端酒旅市場,而飛豬則主要針對年輕人熱衷的出境游市場,美團則在下沉市場深耕多年,取得了不俗的成績。在合作方式上,攜程和美團更像是一位中間商,這樣做的好處是能更好的把控商品的質量,提供更好的售后服務。飛豬則更加平臺化,將商家與消費者直接進行對接,這種做法雖然能夠給消費者帶來價格上的優惠,但是在供應商的管控上會變得比較混亂,售后服務也很難讓消費者滿意。

隨著各家公司尋求業務規模的不斷擴大,業務交集也愈加明顯。攜程想要繼續保持高速發展,就必須積極拓展海外市場,并且更多的擁抱年輕消費群體與飛豬展開競爭。美團雖然在低端市場打開了局面,但為了更高的利潤率,也已經開始向高端市場進軍,試圖擠壓攜程在國內的市場份額。

這場由攜程、飛豬、美團主導,BAT 大廠全面參與的在線旅游業的角逐,未來會呈現怎樣的局面,現在猶未可知。

三、用戶價值分析

在線旅游市場中,主要參與方有三個:旅游產品供應商、平臺、游客及商務人士等消費者,攜程旅行的業務邏輯如下圖所示:

平臺要想實現快速成長,就必須滿足供應商和消費者兩方的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求,以及攜程是如何更好地滿足他們的需求的。

對于有出行需求的人來說,主要存在兩種方式,一種是自助游,另一種則是跟團游。對于選擇自助游的消費者,住宿和交通票務是出行時最為剛性的需求,是在出行時必須要解決的問題。而對于跟團的消費者,伴隨著消費升級的潮流,對旅游品質要求越來越高,在旅游服務的選擇方面,則越來越希望能有更多的個性化的線路和類型可供選擇。

有出行計劃的消費者存在著上述 2 項需求,而在線旅游平臺出現之前,消費者解決上述問題的途徑如下:

3.1.1 線下購買

交通票務方面,在實體站點購買機票火車票經常會遭遇排隊時間過長的苦惱,在旅游淡季排隊時長還可以接受,但在旺季則經常需要很早就在售票窗前等候,甚至有時候還要被迫從黃牛手中購買高價票。

酒店入住方面,游客到達目的地后再在當地進行酒店的選擇,通過旅游手冊、自己尋找或者詢問出租車司機的方式確定目標酒店,但這種方式由于游客掌握的信息太少,與酒店方存在信息不對等的情況,且長途跋涉后已經很難有精力去挑選酒店,所以難以找到價格合適且自己又滿意的酒店。

3.1.2 電話預訂

交通票務方面,電話預定的方式則需要消費者先找到航空公司的客服電話,然后提供乘機人的姓名、證件號碼、出行的日期及航程等的信息,最后通過輸入銀行卡號進行扣費,整個過程非常繁瑣。

3.1.3 旅行社咨詢

在線旅游平臺出現之前,消費者若想加入到跟團游的行列,需要到旅行社門店進行咨詢,而每家旅行社因為經營范圍和產品價格存在差別,消費者需要去到多家旅行社進行綜合比對,很難在短時間內找到自己心儀的旅游服務,最后可能還會因為各種原因改變自己計劃好的旅行線路。另一方面旅行社的資質服務態度有好有壞,而消費者又少有渠道去判斷這些因素,旅行途中被坑的例子比比皆是,消費者權益很難得到保障。

對于酒店、航空公司、旅行社這樣的旅游產品供應商來說,在這樣一個競爭越來越激烈的時代中,最尷尬的境遇恐怕就是“酒香也怕巷子深”,供應商在做好自己的產品的同時,也希望能有更多的消費者知道自己的產品并嘗試著去了解它,進而產生消費,為自己創造更多的利潤。

尤其是一些中小型的供應商,受制于資金、渠道的限制,比如一些酒店和航空公司等只能將信息刊登在報紙、黃頁等媒介的固定位置上,被動的等待消費者去尋找這些信息,而旅行社則更多依靠發放傳單這種形式獲取流量,但是這種方式很難做到精準推銷,接受傳單的人可能對上面的旅游產品根本不感興趣或者沒有出游計劃,效率非常低下。

上述這些獲取流量的方法效果都十分有限,同時這些中小型供應商很難通過資金消耗巨大的營銷手段去在更大的范圍內拉新,可能會在周邊一小塊區域存在一定的影響力,通過熟客的再消費和口碑去傳播自己的品牌,但這些對于客流量和利潤的增長作用十分有限。

由上述分析可知,旅游消費者與供應商兩者之間基于現有的業務模式存在各自的痛點且無法得到很好的解決,那么攜程旅行作為最早涉足在線旅游的平臺是怎樣很好的解決這些痛點并將供應商和消費者引入平臺的呢?

3.3.1 平臺模式

3.3.2 海量的產品資源

酒店方面,攜程同全球 200 個國家和地區的近 80 萬家酒店建立了長期穩定的合作關系,平臺上提供了豐富的酒店類型和檔次以供消費者選擇。

旅游服務方面,攜程一方面通過與各大旅行社進行合作,另一方面通過手中資源的整合推出自營的旅游線路,形成了品類豐富的旅游形式和線路。

攜程將海量的旅游產品資源匯集在同一個平臺上,即滿足了不同類型消費者個性化的消費需求,還極大的降低了消費者獲取商品信息的難度和時間,使消費者能將更多的精力集中在商品的挑選上以購買到心儀的產品從而獲得良好的消費體驗。

3.3.3 便捷高效的預訂系統

消費者在攜程預訂旅游產品的整個流程便捷高效。在挑選旅游產品之前,攜程提供方便且精準的檢索系統,只需要輸入出發地與目的地即可查詢到所有相關線路的商品信息,同時攜程又配備了完備的篩選系統,比如酒店的歡迎度、位置距離、價格星級等,航班的日期、價格等,還有旅游服務的類型、玩法、價格等,篩選功能能幫助用戶將挑選商品的范圍縮小到合理的區間內。

在挑選旅游產品時,攜程又會將酒店的房型、酒店政策和設施,旅行線路的概要、特色、行程、費用說明等詳細信息在同一個頁面集中展現,方便消費者深入了解對比,并作出最終決策。

在挑選完商品準備下單時,攜程也提供了明確的引導,用戶只需按照引導一步步完善訂單信息后,即可使用儲蓄卡、信用卡、微信支付和支付寶四種方式在線上完成交易。

攜程的整個預訂系統清晰明確,一方面降低了用戶的學習成本,另一方面節省了用戶大量的時間,使消費者足不出戶,便能快速精準的購買到心儀的商品,極大提升了消費者在旅游產品方面的消費體驗。

3.3.4 健全的保障體系

攜程還為消費者提供了健全的保障體系。在供應商入駐平臺之前,攜程首先會對酒店、機票代理商、旅行社等的營業資質進行驗證,然后以用戶評價為基礎,根據國家旅游局評定的星級,酒店的設施設備、配套情況、服務水平、社會美譽度、品牌知名度以及對客戶的誠信等因素掛牌分級,同時在商品界面還配備了完善的評價系統,歷史客戶的好評差評一目了然,以上的措施都使得消費者在下單前就能獲得關于供應商的信譽、服務品質和服務態度的相關信息,避免用戶踩雷。

在售后服務方面,攜程擁有世界上最大的旅游業呼叫中心,擁有1.2萬個座席,呼叫中心員工超過10000名,在消費者遇到困難或疑問的時候,全程為其提供解決方案。攜程還為客戶提供了 6 重服務保障,包括團隊游體驗保障、特殊原因退訂、重大災害旅游體驗保障金、旅游預警機制、應急救援體系和一站式旅游保險。

攜程在售前售后都采取措施充分保障了消費者的權益,滿足了他們對于安心消費的需求。

3.3.5 巨額的客戶流量

每天在攜程的平臺上都活躍著大量的來自全國各地準備出行或者僅僅只是在平臺閑逛的客戶,在 2017 年易觀的統計數據中,最多的第三季度甚至突破 1 億人,即使將這些人數平攤在平臺所有的產品供應商上,那么給每一家供應商所帶來的流量也是十分可觀的,更不要說那些投入巨額廣告費將自己排名靠前的供應商。

中小規模的供應商也并不需要過分擔心排名的問題,由于客戶流量巨大和篩選系統的存在,系統總是能將產品匹配到符合客戶要求的已經縮小了范圍的列表當中,大幅增加用戶看到商品的概率。

有了巨額且精準的客戶流量,商品的成交量自然會有明顯的提升,這就有利于供應商在更大范圍內傳播自己的品牌,建立口碑,從而帶動營收的增長,而付出的代價僅僅是以一定的比率付給平臺的傭金。

總結:通過上述分析,我們可以看到攜程的出現很好地解決了消費者與旅游產品供應商這兩者的訴求。消費者可以通過攜程獲得更好的旅游消費體驗,而供應商則可以通過攜程以低廉的方式獲取到更多的客戶,實現利潤的快速增長。

四、商業價值分析

攜程旅行目前的核心業務是酒店、機票的在線預訂。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收,在此我們借鑒電商最常用的數據指標 GMV 來分析攜程旅行的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響,所以接下來我們以酒店在線預定為例,重點分析攜程旅行是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

持續不斷的新用戶注冊是營收保證持續上漲最基本的保障,那攜程是如何吸引新用戶來注冊的呢?

攜程的拉新方式主要有四種,分別為品牌營銷、品牌并購與合作、分享功能和口碑傳播。

4.1.1 品牌營銷

攜程在品牌營銷方面的投入是非常大的,下面列舉其中的四個方面:

攜程在品牌營銷方面的投入并不限于上述幾項,較為詳細的營銷方法請參考第七節“運營路徑分析”中的內容。上述的營銷方式都在為攜程極大提高自己的品牌知名度的同時也為平臺引入了大規模的流量。

4.1.2 品牌并購與合作

攜程一方面通過巨額投入提升品牌形象和知名度的同時,另一方面又加緊通過并購及合作等方式與其他品牌達成伙伴關系,以此擴大自己的用戶范圍。

2014年9月1日,攜程出資在5億元聯合中信產業基金戰略投資華遠國旅。

2015年10月26日,攜程與去哪兒合并,合并后攜程將擁有45%的去哪兒股份。

2019年2月,百度宣布與攜程達成深度合作。百度云將針對旅游行業特性,利用AI能力為攜程量身定制面向場景、業務的解決方案。

2019年5月27日,OYO酒店宣布與攜程達成戰略合作。

2019年11月7日,攜程集團與TripAdvisor,Inc宣布達成戰略合作伙伴關系并擴大全球合作,合作內容包括成立合資公司、達成全球內容協議以及公司治理協議。

4.1.3 分享功能

來自尼爾森的調查數據顯示,有超過八成的中國受訪者表示,他們對來自于朋友和家人的推薦完全或有一定程度上的信賴。電商的諸多實踐也同樣表明,社交互動給電商帶來的拉動作用非常直觀。而社交在攜程旅行中的作用也在不斷凸顯。

攜程在平臺上的“行程”、“旅拍”和商品詳情頁面都設置了分享功能,分享功能的加入,極大提高了裂變式傳播的概率。

在行程模塊中,用戶可以將設置好的行程分享到微信好友或是微信群中,而在旅拍模塊和商品詳情頁面,用戶則可以將心儀的旅拍和商品分享到大型社交平臺,比如微信、QQ和新浪微博,新用戶在點擊鏈接后,則會直接跳轉到攜程,如果想要進行下一步操作,就需要注冊成為攜程的用戶。

4.1.4 口碑傳播

攜程擁有先進的服務系統和健全的保障體系,10000多位專業人員24小時為客戶提供無微不至的服務,能使在平臺消費過的用戶獲得良好的用戶體驗,形成良好的口碑并愿意在線下分享并推薦給身邊的親朋好友,這種口碑的推廣成本低廉且效果明顯,所以對于在線旅游行業,出色的引流方式和良好的口碑建立同樣重要。

在用戶通過各種方式注冊成為平臺用戶之后,平臺需要引導用戶進行消費后轉化為付費用戶,產生經濟效益。那么攜程采取了什么方法來引導新用戶產生消費來提升轉化率的呢?

4.2.1 新人專屬優惠

攜程會為新注冊用戶的首單提供黃金會員特權,包括優選會酒店95折以及早餐、房型升級、延遲退房和免費退房四重免費權益,刺激新用戶進行首筆消費。

免費的房型升級能讓新用戶以更低的價格享受到更好的房型;

延遲退房則可以讓新用戶免費將退房時間延長至14:00;

免費退房則允許新用戶在下單后半小時內免費取消;

上述的的幾項措施都使新客戶在首筆消費時有更加優質的體驗,免費退房更使新用戶沒有了后顧之憂,安心下單。

4.2.2 引導消費

在用戶打開攜程進入主頁后,主頁上的一些模塊會通過“特價”“爆款”“甩賣”等字眼吸引用戶打開商品列表頁。

消費者都是趨利避害的,上圖中兩個模塊就是利用消費者的這一心理通過”特價“和夸張的折扣信息引導消費者點擊進入了解,而在進入商品列表后,又會通過各種信息的密集羅列引導用戶進入詳情頁。

在商品列表很小的一塊空間內,突出展示了酒店的外觀、人氣、地理位置、大量的優惠信息以及原價與現價的強烈對比,總有一點能夠擊中消費者的需求,引導用戶進入商品詳情頁,個別優惠信息還能起到提高單筆消費金額的作用,例如首筆高星酒店優惠。在進入到詳情頁面后,平臺又通過一系列手段幫助用戶加快決策完成選房,比如:

展現劃算性和稀缺性:

營造時間緊迫感:

營造人氣、口碑氛圍:

明確酒店賣點:

建立消費保障:

以上5種方式都能消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意愿,進入到最終的交易界面完成酒店預定。

4.2.3 Boss直播

新冠疫情爆發后,攜程進入了沒有收入,卻要大量退款的狀態。3月5日,攜程在2019年四季度及全年財報中透露,新冠疫情期間,攜程累計退訂數千萬訂單,涉及金額超過310億元。同時,攜程預計,受新冠肺炎疫情影響,今年第一季度凈營業收入同比下降45%-50%。若不計股權報酬費用,2020年第1季度運營虧損為17.5億到18.5億元。

在這樣的大背景下,攜程集團創始人、董事局主席梁建章為了促進旅游消費,振升攜程疫情后的交易規模,在3月下旬利用直播帶貨這一新興的營銷方式開啟了第一場直播,此后便以每周一次的頻率帶領用戶去到一座新的城市體驗,同時通過大幅優惠進行酒店推薦促銷。

梁建章作為一個在國內外都去過很多地方,而且親身體驗過最高端酒店品牌的旅游達人,在直播中的號召力不必多說,同時還通過自己實地體驗加直播的方式增強了消費者的臨場感,最后通過大幅優惠促使用戶完成下單。

客單價受到兩個因素的影響:單次購買金額以及購買頻次,攜程在兩方面都有相應對策,下面進行詳細分析。

4.3.1 酒店商城

攜程會在酒店詳情頁面型樓層的下方,開設酒店商城界面,并且在商品卡片中利用服務和高亮的文案吸引用戶點擊進入,詳細了解后下單,提高用戶客單價

4.3.2 房型升級

用戶選訂房型進入支付界面后,部分酒店會在此頁面會提供升級房型服務,原因可能是由于酒店的房型眾多,且每種房型下還有細分,所以用戶在挑選過程中難免有所遺漏,用戶進入預訂流程的房間可能只是符合自己對房型的預期,但可能并不是百分之百符合自己的全部需求,在此頁面提供升級選項可能會更好的符合用戶預期,點擊后還會出現詳細直觀的升級信息,吸引用戶升級后提升客單價。

點擊前:

點擊后:

4.3.3 出行保障

同樣是在支付頁面,攜程通過為用戶提供出行保障來提升客單價,用戶付出的保障成本通常降低,通常不超過10元且操作流程簡捷,而購買后所能享受的服務和保額非常具有吸引力,這就促使用戶一鍵下單提升了客單價。

4.3.4 會員系統

攜程通過建立自己的會員系統提升用戶粘性,會員分級由低到高依次為普通、黃金、白金和鉆石,會員等級越高獲得的權益也更加豐富,升級則需要在攜程上完成交易后獲得積分,而積分還可以用來兌換各種免費權益提升消費體驗,這樣會員系統就形成了一個閉環,不斷促進用戶在攜程上的再消費。

4.3.5 服務體系

高品質房源和極致性價比:

攜程同全球 200 個國家和地區的近 80 萬家酒店建立了長期穩定的合作關系,高檔酒店不必多說,即使是低價低星酒店,攜程也會為消費者甄選出優質酒店并掛牌和標記”優享會酒店”,并為會員提供專享房費優惠和專屬超值權益。

優良的售前服務和售后保障:

上述攜程在酒店預訂業務上所建立起來的服務體系,能長期穩定地為用戶提供優良的產品體驗,那么用戶自然會在日后預訂酒店時,首先想到攜程。

從以上分析可以發現,攜程為了提升平臺的GMV,不斷地通過各種方式拉新用戶以及提升轉化率和客單價,尤其在今年疫情逐漸穩定后緊跟潮流,推出Boss直播促進用戶消費。

截止目前,攜程業務多個板塊中的出境游與海外的業務以及非常困難,但國內旅游業務整體上已經恢復到去年同期的八九成,商務旅行大概只有去年同期5成左右,部分業務已經恢復到去年同期100%甚至更高,由此可以看出攜程的商業價值仍然是巨大的。

五、產品迭代分析

根據表格中的迭代信息,我們將攜程旅行從V5.9.0至今的所有版本分為三個階段進行分析:

第一個階段:擴充服務范圍,完善產品功能

在2014年9月的V5.9.0到2017年9月V7.7.0這段期間,攜程將自己的迭代重心放在了打磨基礎功能和擴展自己的業務范圍上。房型篩選、指紋支付、火車票可選座等新功能的加入,都在一定程度上提升了用戶在消費時的便捷性和體驗感。客棧預定、當地向導、主題游等新服務的加入使攜程一方面擴充了自己的服務品類,另一方面也能通過市場細分更精準的滿足不同客戶的需求。

在擴充服務范圍方面,隨著攜程不斷地發展壯大,平臺上消費者不斷增多,需求的差異化也就逐漸顯現。客棧及民宿預訂服務滿足了消費者不同的住宿需求;共享租車服務滿足了一些消費者對于出行性價比的需求;主題游包括“親子·游學”板塊的獨立,則能使平臺更好的細分客戶,然后為其提供更加精準的服務;酒店閃住、旅游保障、行李寄送等服務的出現則是為了減輕消費者在旅游過程的負擔,帶來更好旅行體驗。

在完善產品功能方面,我們以火車票預訂為例進行分析。在V6.5.0到V7.7.0的19個版本中,有10個版本涉及到了火車票預訂方面的功能完善,由于當時火車票在線預訂剛開始起步,所以攜程也在這方面投入了比較大的精力,從送票上門、座位指定、可改簽到搶票功能的補全再到最優線路的推薦和往返預訂,攜程通過用戶反饋和競品分析一步步完善自己的產品功能,在兩年時間里不斷更新,力求為消費者帶來最完美的體驗。

從2010年攜程移動端上線到2017年的這8年時間里,攜程一方面嘗試推出更多的業務類型,另一方面則不斷打磨已有的產品功能,持續提升產品體驗。

第二個階段:大范圍長時間的活動促銷

在2017年12月,攜程開啟了為期一年的大范圍促銷優惠活動,從酒店、機票車票到旅游,幾乎涵蓋了攜程所有的產品類型,優惠力度也非常大。

從迭代信息中可以發現,攜程在不同的假期有針對性的推出了符合當季的優惠活動:

V7.9.0和V7.10.0兩個版本的冬季促銷主要集中在溫泉酒店和春節返鄉的火車票預訂方面,主要突出了“暖冬”這樣一個大基調。

V7.11.0的春季促銷活動則重心放在了踏青賞花的主題上,迎合了消費者春季出門踏青的需求。

V7.12.0版本的促銷活動則聚焦五一小長假,將優惠重心放在了周邊游這一符合用戶短期出游的旅行形式上,同時將票務方面的優惠也放在了汽車票這一短途出行方式上。

V7.13.0至V7.14.2的幾個版本的活動集中在暑期,主打“清涼”主題,所以水上世界等消暑納涼類景點的門票出現大幅優惠。同時因為這段時間也是長途出游的高峰期,所以攜程也同時開啟了全品類商品的優惠活動。

V7.15.0版本的更新雖然在8月底,但攜程已經開始了國慶假期的活動預熱,通過“早定享低價”“大額優惠券”等方式來提升用戶的下單率。

攜程通過分析消費者在不同時期共通的出游需求,針對性的推出符合用戶心理預期的優惠活動,這也和消費者的出行計劃不謀而合,就能促使消費者在自己的平臺下單,然后通過一整年這樣一個長周期的消費習慣的培養,攜程因此擁有了一批核心用戶,同時對后續拉新引流有著非常積極的影響。

第三個階段:社交功能搭建和金融產品完善

在完成接近一年的連續運營活動后,攜程正式進入了8.0.0版本,一方面繼續優化產品功能,另一方面則將精力重點放在搭建自己的“旅拍”社區以及“拿去花”這一消費金融產品的完善上。

攜程大規模的促銷活動在2018年10月結束,這時候攜程已經意識到通過運營活動這種方式拉新引流已觸碰到了天花板,用戶增長越來越難,更重要的是用戶活躍度也在呈下降趨勢,攜程不可避免的面臨用戶流量荒的大問題。而彼時不論是電商巨頭還是旅游巨頭,它們對于內容越來越重視,內容變現逐漸成為一種大趨勢。

在這樣的背景下,攜程在8.0.0版本上線了自己的內容社區“旅拍”,鼓勵用戶以圖文或短視頻的形式發布旅行中的趣事,并將其安排在攜程app首頁的底部導航欄中間位置,可見攜程對于“旅拍”戰略布局非比一般。在最近的版本更新中,升級了直播和視頻體驗,從中可以看出攜程對于視頻這種內容形式的重視程度。

攜程希望在“旅拍”中能產出優質的內容來提高用戶在平臺上逗留的時間和消費的頻次,成為未來提升用戶粘性的新動力。

整體看來,攜程的版本迭代思路十分清晰。

第一個階段通過不斷開拓新的業務板塊,打磨產品已有的功能來提升產品的體驗以及塑造整個品牌的口碑,為后續的推廣運營打下基礎。

第二個階段則通過大規模長時間精準的推廣促銷活動,培養了一批核心用戶,同時也為平臺帶來了大量的新用戶。

第三個階段,在遇到流量瓶頸后,積極轉換思路,通過對內容社區的搭建和金融產品的完善,在引流與營收方面找到了新的增長點。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了攜程旅行的產品功能的迭代步驟,接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求,以及在整個app中是如何布局的。這主要通過產品結構進行分析,下圖為攜程旅行 V8.27.3的產品結構腦圖:

由于攜程開展業務較多,涵蓋了酒店、票務、旅游度假、金融等多個大項,為了便于分析,筆者通過對攜程旅行的產品結構中的酒店預訂板塊按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到下面的表格:

用戶在使用攜程旅行預訂酒店時,按照消費的完整過程來看可以分為三個具體場景,依次為預訂前、預定中、預定后,接下來我們按照場景依次分析用戶的需求以及攜程是如何滿足這些需求的。

一些用戶在打開攜程后,可能并沒有明確的出行計劃或者還在幾個待選的目的地猶豫,打算在平臺上隨便逛逛尋找靈感,而攜程則把握住了這部分用戶的心理,一方面在首頁置頂分類推薦,另一方面則開辟了自己的內容社區“旅拍”,上面發布了很多用戶自己旅行中的所見所聞及旅行攻略,并且形式和主題多種多樣,滿足了不同類型客戶的不同需求。

內容推薦和內容社區都被安排在了APP中相當顯眼的位置,目的就是為了能讓用戶使用的頻次增加,刺激用戶出游的意愿。

在用戶確定出游的目的地后,就需要對行程做規劃了,而且這個功能在旅游途中用戶使用頻次非常高,所以攜程將行程模塊安排在了底部導航欄里方便打開,可以一鍵添加行程,包括景點玩樂、酒店、機票、火車等,非常方便。

另外一部分用戶在開啟攜程時是有明確的出游計劃的,攜程則會按照正常的預定流程滿足用戶在每一步的需求。用戶想要獲取酒店的優惠信息,首頁便有諸多板塊例如“特價·爆款”、“限時閃促”、“天天特價”來滿足需求;用戶挑選酒店、了解酒店信息、房型以及下單的需求,攜程都能通過自己正常的預訂流程來滿足。

在用戶確定完酒店和房型進入支付頁面后,會產生確認訂單信息、填寫入住人員、查看是否還有可用優惠、查看費用明細、支付訂單的需求。攜程的做法是將上述所有信息的確認工作整合在同一個頁面上,并將每個方面用方框單獨分隔開來,方便用戶依次確認,快速完成預訂操作。

用戶完成預訂正式入住前,需要查看酒店的訂單詳情,只需在“我的”中打開全部訂單即可查看,一級卡片就能簡要顯示酒店地址、入住時間和房型信息,減少了用戶的操作步驟提升使用效率,而點開卡片后則會出現訂單的詳細信息。

同時用戶可能也會對訂單產生退訂、修改的需求,同上述查看訂單類似,用戶在一級卡片即可完成操作,節省用戶時間提升使用體驗。攜程在多個功能模塊設置了訂單的入口,包括酒店搜索頁面、行程頁面、客服的消息界面等,筆者認為設置這么多的訂單入口目的是為了減少用戶操作,能讓用戶在不同層級以更快速度進入訂單操作,避免多余的返回再進入的步驟。

從上表中可以看到,攜程的用戶在預訂前和預訂后都對客服有著相應需求,預訂前希望通過客服詳細了解商品的細節信息,預訂后有希望通過客服保護自己的的合理訴求,用戶使用的頻次相當之高。同時攜程也相當重視客戶服務,因為客服的服務質量不僅決定了商品的附加價值,更在很大程度上決定了企業的成長與發展,所以攜程將客服板塊放在了導航欄的第四欄,緊鄰“我的”,集合了售前售后、緊急支援、翻譯等一系列客服功能,甚至在幾乎整個平臺的各個層級都放置了客服入口,足以見攜程對其的重視。

從以上分析可以發現,攜程旅行的功能設計可以很好的滿足用戶預訂前中后三個場景下的需求,同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理,尤其是在客服這一功能的完善和強化,可以說是一款設計非常優秀的產品了。

七、運營路徑分析

好的產品更需要好的運營將其推廣出去讓更多的消費者知道它、了解它。那攜程旅行是如何推廣這款產品從而逐漸發展壯大到現在行業龍頭地位的呢?

筆者將攜程旅行成立至今,主要的運營活動梳理如下,主要分為五類(因為無法獲取到運營活動的詳細數據,沒法進行分析,所以僅簡單羅列并分類,僅供參考):

方式一:明星代言

方式二:跨界合作

方式三:公益活動

方式四:影視綜藝合作

方式五:特殊活動

八、總結

通過對在線旅游市場以及攜程旅行的整體分析,我們可以得出以下結論:

九、優化建議

是否可以考慮借鑒其他平臺在用戶分享時的激勵機制,通過在用戶預訂旅游產品前中后三個場景下采用針對性的激勵活動,增加用戶將產品分享出去的動力,建立類似于考拉海購式的全鏈路的社交拉新機制,如下圖:

在筆者體驗攜程APP“行程”功能中的“添加行程”的過程中,發現只有將景點、酒店等商品添加到自己的行程頁面后才能點擊卡片進入詳情頁面查看,不滿意再刪除,這樣的操作邏輯是比較不符合用戶的使用習慣的,是否可以更改為用戶在瀏覽商品列表時就能點擊進入商品詳情查看,再決定是否添加進自己的行程。

現在攜程平臺上的景點詳情頁在左下角都有“加入行程”按鈕,能否考慮在酒店詳情頁也增加這一功能,使其更加完整,這在技術上的實現難度也是比較低的。

 

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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產品體驗分析:H5在線創作工具MAKA

2021-07-09

編輯導語:MAKA,是國內一家H5在線創作及創意工具,作為一個專注企業級服務的工具,MAKA為企業提供新媒體營銷領域商業效率的提升和提供自營銷管理解決方案的服務。接下來,本文作者對MAKA進行了體驗分析,讓我們一起去看看MAKA都有哪些核心功能點吧。

1. 產品概況

https://www.maka.im

1.2.1 一句話定位

H5、平面設計、視頻在線創作工具。

1.2.2 用戶屬性

具有跨行業屬性,MAKA涉及的用戶范圍廣泛:不同行業的中小企業用戶、學校社團、公益機構等。

其中,70%是中小企業,以教育、培訓、美容等傳統行業為主;30%是個人用戶,主要應用于婚禮、聚會等生活服務場景。

1.2.3 應用場景

MAKA的應用場景:工作營銷、企業宣傳、生活服務、學校社團生活等場景。

1.2.4 解決的問題

從企業的運營管理的角度來看,MAKA主要解決兩類問題:

2. 擁有的模板資源

作為一款極簡式的在線設計軟件,其面向的用戶都是非專業設計師,這就決定了模板資源會是產品能否取得成功的重要因素。

因為非專業設計師不可能從0到1地創作作品,這樣創作門檻會很高,此類產品要做的是把創作門檻降低,而提供半成品的模板將會是重要的一環,如B站、抖音莫不是如此。

而決定模板資源優劣的,主要有四個因素:模板數量、模板精美度、覆蓋的行業、覆蓋的場景,這四個因素共同決定模板資源的優劣。

例如僅有龐大的模板數量是不夠的,還需要覆蓋足夠多的行業、場景。B端的用戶往往帶有固有的行業屬性和明確的需求場景,如果產品無法提供相對應需求場景的模板給他的話,那么產品即使有再多的模板對他都是沒有意義的。

MAKA的模板資源跟同行相比如下表所示:

由上表可看出,MAKA的模板數量及覆蓋行業在競品中處于中等水平。但考慮到決定模板資源優劣的不僅是這兩個因素,且各個競品劃分行業的粒度粗細及方法有所不同,所以MAKA的模板資源在同行中并不算處于劣勢。

在模板資源不處于領先位置的情況下,狹義的產品體驗就顯得尤其重要了,如:如何讓用戶快速地找到想要的模板、怎么讓用戶簡單快速地設計出自己想要的作品等。接下來一起看看MAKA的功能結構。

3. 產品功能結構

MAKA的主要功能結構如下圖所示:

通過產品架構圖,可以看出MAKA幾乎所有的功能都是緊緊圍繞著“讓用戶簡單快速地設計出滿意的作品”這一最終目的來進行開展的。

其中,如下圖所示,核心功能【設計工具】并沒有出現在產品的導航中,也不能直接像PS等專業設計工具一樣新建空白的設計稿。

【設計工具】的入口為:選擇模板–>使用模板–>進入設計工具;或:作品管理–>編輯舊作品–>進入設計工具。這也與MAKA的定位相符合,MAKA的定位是極簡式的在線編輯工具,面向的人群是非專業的設計師。

所以,在MAKA里,所有的設計都是以模板為前提基礎。而這些是跟PS等專業設計工具有所不同。

對MAKA的功能架構進行劃分的話,大致可劃分為四類:設計前、設計中、設計后、其他類型功能。

“其他類型的功能”主要是一些個人中心、消息、會員推廣等功能,而這些功能要么是為前面三種維度功能服務,如個人中心、消息等;要么是前面三種維度功能的結果,如會員推廣。

接下來分點闡述MAKA的范圍層,分析每個功能的路徑及目的。

4. 設計前

一般而言,首頁承載著一個重要的任務就是:用戶轉化。首頁面對的用戶主要是新用戶,老用戶一般不會在首頁停留太久,因為老用戶已對產品具有一定的熟悉度,他進入產品后往往會直奔需求目的地。

那么既然首頁承載的是用戶轉化任務,面對的是新用戶,那么首頁要解決的問題主要是這三點:我是誰?我能干什么?為什么選擇我?

MAKA主要通過三點來解決上述三個問題:產品介紹、模板展示、信任背書。

4.1.1 產品介紹

告訴用戶我是誰,我能干什么,如下圖所示:

4.1.2 模板展示

顯示精美的模板,用戶點擊模板后可以直接創作,提高用戶的轉化率:

4.1.3 信任背書

利用用戶從眾心理,進一步告訴用戶為什么要選擇我,這部分MAKA從兩部分入手:普通用戶的口碑述說,增加可信度;權威背書。

如上文所述,模板是MAKA的核心資源,所有的設計都是以模板為前提,【模板中心】承載的核心任務就是讓用戶快速精準地找到想要的模板。

MAKA主要從三方面解決這個問題:搜索;模板分類;用戶標簽/模板推薦。

4.2.1 搜索

每個模板加上一個關鍵字標題,用戶對標題的關鍵字進行搜索。

4.2.2 模板分類

模板分類的作用是讓用戶快速找到想要的模板,由于B端用戶往往帶有較為明確的需求,所以搜索及分類會是高頻的模塊,模板分類的用戶主要有以下幾種:

分類是為了讓用戶快速找到想要的需求模板,那么模板分類的維度就要跟用戶需求分類的維度相吻合。

MAKA的用戶往往帶有明確的行業屬性和場景屬性,場景屬性指的是用戶編輯作品的最終意圖,小B用戶創作作品絕不是為了自娛自作,而是帶有商業的目的,如清倉減價、開業典禮、人才招聘等,這些都是場景屬性。

而由行業和場景又會帶出風格維度的分類。節日是小B用戶高頻使用的場景。所以,MAKA的模板主要做以下幾種分類:模板的品類、場景、行業、節日、風格。

4.2.3 模板使用路徑

模板使用路徑:挑選模板–>預覽模板–>進入設計工具,用戶從模板列表中點擊某個模板打開新標簽頁面預覽該模板大圖及詳情,再點擊立即使用進行設計工具。

考慮到在PC端中,模板列表的模板小圖已能看清模板的主要內容,且用戶創作時必然要對模板的細節東西進行修改,所以“預覽模板”可不用作為必經路徑。

可以在模板列表中,在模板中增加一個“預覽”按鈕,有需要的用戶點擊預覽,確定用這個模板的用戶可直接點擊模板進入設計工具進行創作。

4.2.4 特色功能

把用戶高頻使用的模板類別結合公司想主推的類別作為一個導航欄。

5. 設計中

設計懸賞是促進產品良性運轉的一個模塊:

5.1.2 全民懸賞

針對第1種目的,MAKA設計了“全民懸賞”模塊:所有的用戶都可以發布設計需求,設計師或會員可領取需求進行創作。

設計師領取任務,這是非常容易理解;但會員為什么也可以領取任務呢?按照我們正常的想法,會員只是消費用戶。

我猜想主要是基于以下兩種目的:

5.1.3 MAKA懸賞

針對第2種目的,MAKA推出MAKA懸賞,MAKA會結合公司的階段性目標、市場需求等推出各種運營活動,來補充模板庫。

當然,設計懸賞遠不止上述所說得那么簡單,其中會涉及到很多規則。MAKA會結合市場需求、用戶需求、公司商業目的等制定一系列規則,而這些規則支撐著產品良性運轉。

如:怎么樣才能讓設計師入駐平臺進行創作,是高額的懸賞金還是帶有一些個人成就標簽?懸賞金應該是什么價位才能令需求方和設計師都可以接受?平臺應該在什么時間點推出什么主題來補充模板,這些運營活動除了沉淀模板外能不能帶來新的用戶新的設計師?等等。

非專業設計用戶不會花費大量的時間去學習一個工具怎么使用,所以設計工具要簡單;用戶不愿花費過多的時間,尤其是B端用戶時間就是企業成本,所以設計工具要能幫助用戶快速地設計出想要的作品。

所以簡單、快速是設計工具的核心。

MAKA從文字、素材、背景三個維度來編輯模板,具體到操作就是拖拉拽和文字輸入。

6. 設計后

MAKA從作品、模板、素材三個維度來管理作品,并迎合用戶的操作習慣提供文件夾式管理方式。

7. 其他

這里主要是一個設置、會員推廣等功能,此處不再累述。

8. 結語

一個成熟的產品,表面或許看似簡單,但背后往往是復雜的邏輯規則和各種目的。限于篇幅,本文主要述說了MAKA的核心功能點和為什么會有這些功能點,其中難免有疏漏和不詳盡的地方。

 

作者:稻草人,產品經理。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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2021-07-09

一、洗護市場行業分析

洗護用品,是每一位消費者的日常必需品;一直以來,在各大超市的洗護貨架上,大概有超過80%的面積都被寶潔系、聯合利華系以及漢高系等外資洗護品牌占領著。

但隨著人們對生活品質越來越高的追求,以及本土品牌重新發力,近幾年市場發生了一些變動;僅從超市日化貨架的產品排列變化,我們就可以觀察到,滋源、拉芳、霸王等本土品牌日益崛起。

目前國內市場上的洗發水可分為5大類:

從總體來看,功效型和美容、美發型洗發水是市場主流,在功效型產品中,護發精油、生發膠囊等,又都占有一定的市場比例;以“無硅油、天然成分”為買點的天然性洗發水正在蓬勃興起。

洗護產品的市場現在十分多樣化。

從銷售模式來講,洗護用品以層級代理為主,一層一層滲透至最底層的市場,但現在網絡銷售平臺的出現,對這一傳統模式稍有沖擊。

據統計,洗發水線上市場2017年的總銷售額約15.75億元,年同比增長率為43.21%;其中無硅油洗發水總銷售額約6.16億元,占整個洗發水市場的39.1%左右,年同比增長率為94.93%,長勢十分快速。

下圖是2010-2017年國內護發素和洗發水市場的規模走勢圖,2017年護發素規模達到了100億元,洗發水達到了313億元。

需要說明的是,這些數據并不包含海淘和代購以及其他渠道的數據,只有官方可以進行統計的數據;可以得知,國內洗發水市場的規模走勢日益升高,但整體的增幅減小,說明市場已經有所飽和。

如果品牌想要獲得更大的市場份額,需要關注產品本身,提高自身的核心競爭力;以滋源為例,品牌以無硅油頭皮護理引領者為核心競爭力,短短幾年已經占據了4.6%的市場份額,成為中國洗護市場TOP10唯一國產品牌。

數據來源:歐特歐咨詢、中商產業研究院整理

洗護用品是每一個人的必需品,無論是高端產品,還是低端產品,均有其目標用戶。

從智研咨詢提供的“消費者使用洗護新產品的原因(人數占比)”一圖中,我們可以看到:國內的消費者具有明顯的多品牌使用行為特征,僅有五分之一的消費者表示會固定使用一個品牌;而絕大多數消費者(69%)會在兩三個品牌之間輪換,這表明每種洗發水品牌的平均購買頻率仍然不高。

從下圖,2015年我國洗發水消費者品牌忠誠度分析一圖,我們可以知道,消費者在購買頭發護理產品時,大多數的消費者(57%)會切實考慮自己的需求,不會盲目選購。

其次,熟人推薦,口碑推薦是第二大渠道,約占42%,這表明洗護市場中,口口相傳十分重要;商家應該重視在各大社交平臺包括種草社區,小紅書等平臺的口碑建立,更加重要的是,這說明市場永遠不會拒絕新的加入者。

談及洗發水產品的外觀,從現在的包裝形式來看,有瓶裝、袋裝,型號包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等;而200ml、400ml兩種規格是市場主流,但現在已經慢慢出現鋁管等包裝;我相信隨著人們對生活個性化的追求,木質、玻璃、紙質、金屬等材料及更多形狀、顏色、結構、規格的洗發水產品形式還將不斷涌現。

寶潔、聯合利華在初期以產品的天然成分和有藥效成分的配方迅速占據市場,而初期的國產品牌則注重生產的技術配置,以至于落后許久。

但是近幾年來,大眾越來越崇功能性產品,從滋源、呂等品牌在市場的走俏就可以知道——在可預見的未來,功能性產品一定會大放異彩,比如防止脫發、減壓頭皮等新產品。

另一方面,近幾年市場頻繁出現護發精油、發膜等產品,比如來自韓國的愛茉莉護發精油,或者是發朵的生發護甲膠囊;不難得知,在不久的未來,國內的洗護市場將變的更加多樣化、細分化;因為消費者消費意識的增強,消費水平的提高,不僅只是著眼于基礎的洗護保養,更加看重發質的保護和護理。

個人覺得,洗護行業已經不單單是護發素洗發水的舞臺,未來會有更多的加入者,比如護發精油、生發膠囊、啫喱等;加上消費者在洗護行業的消費習慣,并不會鐘情于一個品牌,而是不斷的輪換;所以新加入者如果時機契合加上不俗的營銷手段,一定會搶到一定的市場份額;而所有的這些也會讓洗護行業的總銷售額進一步增加(目前只分析了片面的一部分,包括沐浴露,嬰幼兒專用的并沒有考慮周全,但是整體的方式是一樣的)。

二、競品分析

發朵phyto是世界頂級護發品牌,有最齊備的護發產品,針對每種不同發質及頭皮問題都有獨特的解決方案;PHYTOTHERATHRIE全系列產品,連續四年(1991-1994)榮獲法國”GRANDS PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE(美容產品優質大獎)國內有少量專柜,在絲芙蘭也有代售點。

發朵的產品類分得很細,功能性洗發水做得比較好,它的日常護理的也可以;但是因為純植物的特性,不會一瓶減小,需要兩瓶到三瓶的一個養護過程;發朵的包裝一般都是鋁管,小巧精致。

下文開始進行競品分析:

洗護類產品是剛性需求,再加上現代人對洗護用品的要求越來越高,頭發養護問題也愈發得到消費者的重視。

鑒于國內市場的洗護品牌眾多,特此選擇了幾個具有代表性的品牌:

首先以百度搜索為例(目前采取的數據都是方便獲取到的數據):

從圖一,我們可以看出來“呂”的搜索指數最高,“滋源”第二,其次是“卡詩”;雖然康如的排名居后,但是我們可以看出,在其他四個品牌搜索指數“整體同比”都在減少的情況下,作為法國品牌的康如,搜索指數整體同比是持續向上的;這說明康如的大眾普及度是持續增長的,這也與康如進入中國市場不久有關,普及度不夠高,但是也屬于正常現象,“呂”正式進入中國市場已經有5-6年。

圖二,重點分析三個年齡段20-29、30-39、40-49,我們可以看出來法國品牌康如在20-29歲這個年齡段的受關注度是最高的;首先這與年輕一代能夠快速接受新產品,愿意嘗試的心理有關;其次也與種草社區內“康如”口碑很好有關,以小紅書的用戶為例,很大一部分用戶集中在20-29歲;為什么分析康如,因為康如在一定程度,和發朵的定位一樣,但是發朵的產品線卻比康如齊全,也更加高端。

圖三,從性別分析,男性女性對于這五個品牌都是十分關注的,搜索比例大概持平;但女性對新興品牌以及國外品牌更加關注,男性因為自身原因,對“洋”品牌的關注度不夠,依舊對國內品牌有很高的依賴度。

其次,以種草社區小紅書為例,對比五款產品的搜索熱度:

滋源有1724篇相關的筆記,呂有4.1萬篇筆記,康如/寇羅蘭分別有1883和688篇筆記,卡詩有1.5萬篇筆記,飄柔有2969篇筆記,其中大多數筆記都是飄柔近幾年追趕新市場新研發出來的無硅油或者新科技產品,從這些數據可以看出來,種草社區中比較偏向于國外的產品,由于洗護市場口碑很重要,所以在這些社區的印象營造需要注意;

天貓旗艦店的粉絲:

KLORANE 康如擁有28.4萬粉絲,以寇羅蘭芍藥頭皮舒緩洗發水無硅油為例,月銷量為3197;從價格來分析,單買一瓶400ml為168元,買兩瓶為218元,對于捆綁銷售的模式,我相信大部分消費者都不會拒絕;其余款式的寇羅蘭價格和上邊這款是相同的,目前天貓旗艦店的貨品還不夠齊全,寇羅蘭還有一些品類還沒有上,但是在法國很受歡迎。

Kerastase 卡詩擁有125萬粉絲,卡詩旗下銷量最高的是神仙精油菁純修護液,屬于護發精油;月銷量為9746,50ml240元,100ml420元——這說明洗護行業更加精細化,保養品開始慢慢崛起,消費者越來越注重發質的養護,并不只是基礎的清潔;另外一款無硅油控油洗發水,250ml240元,價格略高,但是月銷量達到了8793元——這說明消費者日益增加的消費水平,也說明了洗護行業仍然有很大的發展。

“呂” 擁有64.7萬粉絲,以紅呂、黑呂為代表,月銷量均達到了500多,但對比康如還是稍有遜色;需要考慮的是,因為韓國距離國內比較近,淘寶上的很多代購店鋪都做的十分出色,粉絲數可以和官方旗艦店進行對比,并且韓國代購近幾年也比較風靡,雖然淘寶銷量不夠搶眼,但是其他渠道不可忽視;另外,在旗艦店首頁預售的營銷模式特別顯眼,并且短短開始一天已經有394人參加,這說明行業內已經不是單純的對比產品質量、營銷模式、后期推廣也都十分重要。

滋源旗艦店擁有粉絲201萬,本土品牌的后起之秀;其中一款無硅油生姜洗發水護發套裝(洗發水和護發素)的月銷量達到了109175,這并不是一枝獨秀,茶籽洗發水的月銷量是80296,無患子洗發水的月銷量是84981;滋源進入市場以來,以天然成分為基礎,無硅油為亮點,深深抓住了消費者的心理,并且在營銷模式中,搭配套裝、預售以及加購,線上的價格比起線下更加親民,在后期的市場份額上,滋源可能還會有更加令人驚艷的表現。

寶潔官方旗艦店擁有粉絲740萬,飄柔的一款無硅油洗發水月銷量為147933,去屑洗發水月銷量為12647,銷量都很不錯;寶潔屬于老品牌,以前并沒有無硅油系列洗發水,但是為了應對市場的變化,開始研發無硅油洗發水,并且在市場上有不俗的表現;上文中說到寶潔在洗護行業的市場份額最多,從月銷量的數字對比來看也比較匹配,這說明寶潔的市場基礎很好,受眾范圍很廣,這也與寶潔在上世紀八十年代就進入中國市場有關。

1)產品優勢

2)產品劣勢

3)產品機會

4)產品威脅

競爭對手比較多,比如天貓旗艦店,屈臣氏,萬寧等,以及部分一線城市的進口超市均有銷售;

三、發朵品牌營銷計劃

如果考拉想要引入發朵品牌,那么需要引入全系列,不僅僅是護發素和洗發水;因為這些和其他品牌的差異性不大,需要引入包括護發精油和生發膠囊在內的其他產品,營造全品類的保養。

洗發水成分近幾年成為焦點,越來越多的消費者開始關注無硅油洗發水,關注天然的成分;從下圖可以看出,脫發、頭皮護理等頭皮養護問題已經是消費者搜索的熱點。

前段時間我身邊的一個女性朋友,在海淘網站Feelunique上購買商品,已經有一個月了,物流消息也沒有,退款申請不可以提交,毫無辦法;她突然想到可以在微博的官方賬號進行咨詢,沒想到客服迅速響應,大概半個小時就提交了退款申請,于是這位女朋友在她的社交平臺發了關于feelunique的好評。

1)發朵品牌的口碑營造

在一系列種草社區進行口碑營造提出硅油的危害以及健康洗護的標準,讓消費者的第一反應是頭發問題找發朵,包括新草、知乎等。

發朵有名的不僅僅是洗護系列,還有生發膠囊、生發精華液,根據消費者不同的頭皮問題,強化特色產品,因地制宜的傳遞頭皮健康理念。

1)投入期

2)成長期

3)成熟期

1)價格

新品登陸考拉平臺,可以通過首頁推廣,加強曝光度,其次通過預售、團購、折扣等方法進行首輪售賣;首輪售賣之后,不定期的推出價格活動。

2)搭配套裝

鑒于發朵品牌品類齊全,那么我們可以做出搭配套裝,比如護發素和洗發水一起購買的套裝,或者生發膠囊的兩瓶購買一療程組合,提高產品的銷量。

3)優質客戶的回訪

注重VIP客戶的回頭率,雖然消費者在洗護行業并沒有很高的忠誠度,但是發朵品牌的品種有很多,那么我們盡力觸達好的客戶,讓客戶再次嘗試發朵的其他系列,也是一種好辦法。

部分資料參考:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/27364572

http://www.woshipm.com/evaluating/557194.html

 

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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如何提升背單詞的效果:墨墨背單詞產品分析

2021-07-09

編輯導讀:學習語言的人日益增多,市場上背單詞的軟件層出不窮。其中,墨墨背單詞在眾多背單詞軟件中脫穎而出。它靠的是什么呢?它的經驗能為別的企業帶來什么啟發?還有哪些可以優化的地方?本文將從六個方面展開分析,希望對你有幫助。

在遇到墨墨之前,已經使用過多款單詞記憶APP,但都沒有堅持使用。背單詞是枯燥無趣的,在記單詞時總有一個困擾,記了單詞又忘,信息輸入大腦后,遺忘也就隨之開始了。后來得知艾賓浩斯記憶法是符合人類記憶規律的,就根據艾賓浩斯記憶法做了單詞記憶規劃表,記憶效果確實有提高,但這樣記單詞不太方便。

后來通過同學推薦了墨墨背單詞,使用后發現,墨墨簡直就是單詞記憶類的寶藏,專注于單詞記憶,沒有廣告,界面簡潔并且會根據艾賓浩斯記憶曲線安排每日需復習的單詞,對所學知識及時進行復習,極大地提高了記憶效率。

在使用墨墨的過程中有了自己的一點看法,本文從產品角度對墨墨背單詞進行分析并給出了自己不成熟的優化建議。

本文包括以下幾個方面:

一、產品功能架構

二、競品分析

通過本次競品分析了解市場上同類產品和本品的相對位置以及與競品的差距,總結出本產品的優勢和劣勢,日后加以提升和改進。

墨墨背單詞于2014年上線,是一款面向四六級考研等英語詞匯記憶的需求人群,以圖表的方式記錄每日學習的點點滴滴,直擊人類記憶痛點,精準規劃海量記憶的抗遺忘單詞APP。

扇貝單詞英語版、不背單詞與墨墨背單詞相比大同小異,在市場占比、總下載量、熱度排名中相差不大,具有極大競爭力。

從業務分布圖可以看出,墨墨背單詞與其他三款產品業務相似度低,其所有業務都純粹以背單詞為主,使用圖表的形式記錄了每日學習點點滴滴。百詞斬、扇貝單詞業務比較復雜,以背單詞為核心拓展了其他業務以滿足不同的目標用戶需求。不背單詞產品結構簡單,正在慢慢拓展商城等其他業務。

四款產品在業務上有一定的差異性,但最具有競爭力的是各家的核心業務和特色業務,具體分析如下:

核心業務競爭:

墨墨背單詞:

純粹以背單詞為主,選擇看中文回憶英文或看英文回憶中文的記憶模式來背單詞,前者注重單詞拼寫,后者注重單詞意思,滿足于不同的需求用戶。墨墨不需要設置固定的每日新學單詞量,而且每日的復習量也不同,墨墨會根據用戶的記憶情況,規劃當天需要復習的單詞。如果當天復習量大,新學的單詞就少一點,復習量少,新學的單詞就多一點,這樣單詞記得牢,也不會因為學習壓力大而導致不能夠堅持記單詞。調整每日學習量,就是在調整每天的學習壓力。當學習任務完成,還可查看今日的學習記錄,如果想要檢測學習效果,可進入再次復習,選擇復習模式。

百詞斬:

是通過圖文記憶模式來背單詞,軟件為每一個單詞提供了趣味的配圖和例句,利用圖形建立單詞與真實環境的聯系,擺脫死記硬背,讓記單詞成為一種樂趣。百詞斬每日學習新詞是根據選擇的詞書單詞量和計劃完成天數匹配每天固定應該背的單詞,背單詞時會出現圖片選擇,每當選擇錯誤,就會出現相應新的提示,結合語境的同時還使用到了詞根,對于用戶的再次選擇有一定的幫助性,嘗試一步步的認識新的生詞。在訓練模塊中,有很豐富的復習模式,可以根據用戶的需求,選擇當下的復習模式。

扇貝單詞:

可以選擇混合學習或復習優先的學習順序,基于啟發式學習法,在學習過程中,系統不會立刻告知答案,會讓用戶自行判斷是否認識這個單詞,并根據例句判斷釋義,幫助用戶回憶和理解。用戶選擇“認識”后會進入單詞詳情頁或驗證拼寫,選擇“不認識”會一步步給出提示,最后進入單詞詳情頁。扇貝單詞每日學習新詞和百詞斬類似,根據選擇的詞書單詞量和計劃完成天數匹配每天固定應該背的單詞,不同的是會同時匹配復習的詞量,新詞復習詞比例是1:4。

不背單詞:

學新詞和復習模塊是分開的,以做題的形式背新詞,給出英文單詞和發音,選取正確的中文意思。不背單詞強調“學”,采用語境浸入式學習方法,每個單詞都配有多個例句,用戶可以把單詞置于句子中去理解在不同的場景下的具體意思和用法,學習在每個真實的應用場景這個詞是怎么被說出來的,更容易讓人記憶并學會如何運用,避免了死記硬背。在復習時,會給出固定的時間讓用戶回憶單詞中文意思,在有限時間下,高效學習。不背單詞只需設置每組學習單詞量,無需設置每日應該學習的單詞量,在一組單詞量學習完后,可自行選擇是否進行下一組學習。

特色業務競爭:

墨墨背單詞的特色業務為統計業務,通過背單詞的行為,進行記憶數據的分析,為用戶提供個性化的遺忘曲線,然后通過遺忘曲線為用戶安排復習計劃,又通過復習情況分析記憶持久度,使用戶能充分了解自己的學習情況,根據變化趨勢反思自己。

百詞斬的特色業務為訓練業務,擁有豐富的趣味訓練,當背完一天的單詞后,學習狀態較好可以在訓練模塊中選擇一些練習來鞏固,尤其視聽效果的單詞TV和單詞電臺,使用戶把單詞與生活聯系起來、更好的理解單詞意思。

扇貝單詞的特色業務是社區業務,用戶可以在小組里和扇貝其他用戶社交,營造了良好的英語學習環境,增加了用戶粘性。用戶也可以自由組成同桌,結對學習,互相監督,共同進步。

不背單詞的特色業務為隨心聽,可以把所有單詞選擇模式播放,不同模式播放效果不同,可以加深我們對單詞的記憶。

墨墨背單詞進入市場較晚,從初創到現在一直專注做純粹的單詞記憶APP,有著豐富的單詞記憶方法,在2018年底推出精益PK,當用戶發現某個例句或助記有瑕疵的時候,可以發起“精益”對原內容進行修正與原創作者進行PK,因此到現在例句或助記內容已經漸漸得到完善。最近墨墨背單詞在簽到頁面新增了“墨墨官方淘寶店”鏈接,沒有與其他同類型APP一樣在頁面開設商城業務,可以看出墨墨背單詞仍然追求簡潔的頁面,安安靜靜的只做一件事,只背單詞。

百詞斬進入市場較早,初創時專注于單詞記憶功能,主推“圖文模式”背單詞,漸漸的拓展了自己產品個性化的學習模式,比如單詞TV、單詞電臺通過視聽模式利用零碎的時間鞏固單詞,增加了背單詞的趣味性。從版本迭代來看目前是傾向于社區發展,社區業務很豐富,新增了圈子、好友PK等功能,激勵用戶,增強了用戶粘性。

扇貝單詞在初創時就重點做社區社交,產品體系整體是比較完善的,后續漸漸完善了單詞記憶體系。隨著版本的不斷迭代,扇貝開始傾向于課程業務發展,新增了四六級、考研等訓練營和課程,拓寬了盈利渠道,從最初的一款單詞記憶工具開始多方向發展,提高用戶粘性和用戶活躍度。

不背單詞的界面簡潔精美,初創時也是專注于單詞記憶模塊,在2019年推出“隨身聽”,聽單詞加深了大腦對單詞的印象,利用日常的時間碎片來回顧單詞,有助于更好的記單詞。后續也漸漸完善了“隨身聽”模塊,新增了多種學習模式,以滿足不同的用戶需求。

以下數據均來自易觀千帆。

活躍人數:

圖1 活躍人數

圖2 日均活躍人數

從活躍人數和日均活躍人數來看,百詞斬憑借著知名度高、強大的用戶數量,一直處于領先地位,在9、10、11、12月高校學生集中備考四六級階段,只有百詞斬是呈上升趨勢,其余三款產品變化不明顯,可見百詞斬以圖背單詞的主打模式很受歡迎。

人均相關數據:

圖3 人均單日啟動次數

圖4 人均單日使用時長

圖5 人均月度使用天數

在人均單日啟動次數和人均日使用時長中,可以看出扇貝單詞從2019年4月開始一直處于上升的狀態,且差距在逐漸拉大,說明扇貝單詞的用戶粘性隨著社區社交和課程的完善慢慢提升,用戶不僅啟動APP用來背單詞,還用來社交與聽課,因此也進一步增加了使用時長。但是在人均月度使用天數中,扇貝單詞天數是最少的,究其原因,可能是扇貝單詞的社區和課程內容不夠吸引用戶長久使用。

次月留存率和用戶活躍度(扇貝單詞次月留存率因用戶量較小,暫時無法估算):

圖6 次月留存率

圖7 用戶活躍度

在上圖中,扇貝單詞次月留存率低,用戶活躍度高,可以看出,用戶流失比較嚴重,因其產品在運營過程中出現問題,沒有很好的推廣策略,沒有培養用戶養成良好的習慣。

墨墨背單詞在次月留存率低,究其原因,背的單詞是有上限的,達到免費的數量就要求購買上限,導致一部分用戶流失。在用戶活躍度中,墨墨背單詞活躍度偏低,原因是墨墨沒有用戶之間實質性的互動社交,純粹是專注單詞記憶模塊,導致用戶活躍度不高。

2.7.1 優勢分析

2.7.1.1 界面簡潔,專注于單詞記憶

學習是一件需要專注的事情,墨墨一直信奉用戶體驗高于一切,界面簡潔干凈并且沒有廣告,使用十分方便,可以讓用戶更專注更高效的背單詞。

2.7.1.2 圖表能對用戶學習進行反饋

墨墨擁有其他同類型產品沒有的三大圖表統計系統,遺忘曲線,真實反映了你在每個階段對所學習單詞的遺忘率;學習情況,你每天復習了多少單詞,學習的情況如何及未來的復習壓力;記憶持久度,你可以清楚的看到已學單詞的熟知度情況。通過對學習的反饋,對用戶背單詞有促進作用,比單獨的數字更吸引人。

2.7.1.3 高效抗遺忘策略

墨墨背單詞的slogan是“更懂你的記憶”,通過大數據算法精準規劃海量記憶,根據每一個獨立的單詞依據單詞難度和用戶個體的記憶差別量身定制專屬于每一個學員對每一個單詞的學習規劃。在每個單詞即將達到遺忘零界點的時候,恰到好處的安排復習,讓用戶對單詞掌握更牢固。

2.7.1.4 擁有兩種記憶模式

墨墨的記憶模式分為兩種,一種是看英文回憶中文,一種是看中文回憶英文,前者效果是快速認知單詞,后者效果是深入記憶單詞,可以驗證拼寫,用戶可以根據需求選擇記憶模式。

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